| 论营销危机处理 |
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（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。 （4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。 （5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。 3.2 重塑或企业化险为生 企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。 建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。 建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。① 应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；② 统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③ 设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④ 当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。 特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是1999年5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。 参考文献 1 陈兵.现代市场营销[M].南京:东南大学出版社，1992 2 [美]亚历山大·希亚姆.营销经理[M]. 北京:中国对外翻译出版社，2000 3 张昌顺.现代市场营销方略[M]. 北京:海天出版社，1992 4 失洪章.市场攻防术[M].北京:中国大百科全书出版社，1994 |
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