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| 如何探寻企业成长的突破口，如何摒弃传统思维定势的天花板，如何引爆市场量变到质变的导火索，如何将企业回归生长的原点，如何重新认识自我，认识市场，如何让改朝换代的皇袍加勉于身，其中最直接最有效的办法是基于市场需求的企业招商，招商项目能否成功冲破盘旋上空的五指铁掌（观念意识、竞争战略、经营体制、团队构成、控制体系），决定着中小企业未来发展的的竞争优势是否具备较强的可塑性； 第一部分 点击中国招商市场的十大顽症 一、规则破坏，游戏竞争 招商企业不了解投资者心态，完全依靠企业自身的路径进行围剿式招商，认为只要做出免保证金，前期赊销铺货，巨额广告支持，营销专家督导等承诺才能吸引投资者，在铺天盖地的招商广告中此类现象 林林宗宗，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律，天下没有免费的午餐，任何承诺都要付出成本，如果在游戏规则设计上存在偏差，那么项目运作就存在极大风险，招商企业认为只要做出承诺，才能吸引投资者，投资者如果预计不到承诺的利润预期，积极性，投资心态将会受到极大重挫。在一定程度上，扭曲的招商心态破坏了招商市场的游戏规则。制造商与分销商的搏奕过程，使原本互动共赢的游戏规则偏离轴心，即使招商成成功也因双方利益的不对称在具体市场运作中极大威胁了市场经济秩序，等市场千疮百孔，企业财务健康状况江河日下时，企业重新制定游戏规则时已感回天乏力； 二、信用危机，孰疏？孰堵？ 招商市场的发展一直存在严重的信用危机，法律保护手段的苍白无力也一度成为媒介关注的焦点，制造者承诺的不兑现.投资者投资心态的弹性趋使，市场开发的障碍阻力，使招商市场阴霾层层，制造商的圈钱行为，分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度降至冰点，在中国招商市场，信用环境，并非一朝一夕可以改变，在计划经济长期笼罩的市场背景下，计划经济的影子在市场运作中时隐时现，所以成功企业招商需要重新建立招商规则，制定科学合理的招商项目评价体系，使招商项目运营，招商项目价值链能得到有效发展，在此基础上推出一批符合竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境。 三、与狼共舞？与狼共眠？ 招商企业在招商过程中盲目追求大经销商，而忽略了产品自身特点和企业自身实力，制造商认为只要依托大经销商使可高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大存在商大欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产企业做出利润让步，如果制造企业妥协承诺，企业透支操作的后遗症状将极大影响市场开拓发展，如果制造企业拒绝妥协，大经销商实施的市场管制产品管 制将令制造企业不得不妥协，所以，招商企业在选择分销商时，应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商，应尽量避开强势狙击选择适宜自身发展的分销商同结联理。 四、造势？炒作？ 翻开财经类、管理类、营销类等相关报刊，充斥着林林宗总的招商广告，在中国招商市场，招商广告同质化已令许多投资者望而却步，招商广告夸大宣传之嫌，在信息爆炸，信息层叠的二十一世纪，打造巨富新生化，百亿市场在招唤，财源滚滚，巨大商机，轻松当老板等字眼已显空洞乏味；在中国招商领域“赌场”现象“赌博”心态已令许多生产商利灵智昏，许多生产商不考虑项目的创新，忽视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目利润的判断能力，不注重细分市场的差异化传播策略，致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面上丧失了许多夺取市场先机的机会； 五、闭门造车，掩耳盗铃 招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍，有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装，把招商项目运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递，不搞透明作业企业将风险让度分销商，使分销商在市场运作时风险系数明显上扬。随着风险敏感性的增强，分销商达不到预期利润目标，进而对招商企业产生极大逆返行为，以致冲击、窜货等扰乱市场秩序行为一度猖獗，所以招商企业在招商过程中必须采取各种手段消除信息不对称，才能和投资者建立良好的合作关系； 六、执行不力，胎死腹中 招商企业多数不具备专业招商知识，招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索，这种来源模式因缺乏长期有效性，在企业招商中并非屡试屡爽，多数企业在招商过程中不考虑营销环境的变量因素，仍以原有招商模式进行市场运作，致使策划案缺乏强有力支持，操作瘫痪，操作不力等现象屡屡出现，即使通过高额利诱，政策倾斜，视觉展示媒体组合策略发布，样板市场启动，后期市场督导，经销商培育等系列工程也因缺乏标准化操作胎死腹中的现象也频频发生； 七、盲目上马，圈钱运动 中小型企业推出招商项目往往忽略市场需求，在市场运作中因违背市场规律招商项目被剥离的体无完肤的现象鳞次栉比，尴尬之余，多数企业并未深刻检讨自身缺陷，进行市场修正或产品改良，反而挟信用之本违市场之大忌，对不适宜招商的项目进行二次或者三次重金包装 ，重新推进市场进行大规模的投机运动，而源于风险共担，利益共享的双赢模式被视为草介，圈钱的漩涡一旦掉入，多米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。 八、金钱撒网，愿者上钩 招商企业缺系统规划，认为招商项目覆盖面越广越好，从省级市场跨度到全国市场，从一线市场进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长，其实，企业全线撒网策略从经济学角度来讲是一种典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律。事实上，每个企业都受自身目标及资源的限制，如果招商企业不考虑项目本身特点和自身营销能力，长线出击的后果将不是赚取熊掌，而是赚取砒霜。 九、无源之水，无木之椽 招商企业在设计项目时，往往缺乏对项目的市场可行性研究，盲目制定一些缺乏针对性的操作方法，认为放之四海皆真理。其时，这些操作手法从获利角度来讲是非常危险的，因为各种项目都有其自身操作规律，都有针对的目标市场，在同质化产品同质化市场愈加难以辩认的现实世界，如果不实行高度差异化，个性化的市场区隔，并辅之相匹配的规范化、系统化的招商模式，那么企业招商的赢利性将面临极大挑战； 十、夸大求全，跟风模仿 招商企业营销近视现象较之普遍，在推出招商项目时，往往强调自身的优越性、排他性、垄断性，但现实市场垄断项目的概率微乎其微，尤其在目前的市场环境下，招商企业跟风模仿之风欲刮欲烈，翻一下招商广告，比较中抄袭模仿的痕迹历历显现，所以实施有效的品牌战略快速建立市场壁垒的有效手段，提高项目核心竞争力是防御竞争对象模仿的重要途径。 第二部分 重拳出击，招商市场的突围之术 一、组织变革，引曝全员招商意识 企业招商工作是企业产品能否成功顺利进入市场的先决条件，是企业盘活资金的有效途径，在中小型企业招商工作尤为重要，所以建立以营销中心为核心的企业招商组织， 进行科学系统的招商体系规划，在对目标市场进行充分定性定量的分析基础上推出差异化的招商政策，并能有效持久的贯彻执行，那么企业资源的有效匹配将能得到极大的核裂变作用； 二、招商项目以市场为导向，以互动共赢为中心 市场竞争的最高境界回归企业化原点，所谓原点即是根据企业的目标资源在适宜的吸引力市场进行有效的产品开发，市场开发，在遵守市场规则的游戏中，对消费群体的需求，欲望进行深度沟通，挖掘，并与投资商建立资源共享的信息服务平台，使增值、超值的共赢模式得到超额利润回报； 三、建立标准化的招商工作管理流程 招商工作管理流程的标准化是项目推进的集大成者，企业进行招商的管理流程一般划分为组建招商工作组——整体招商方案设计——建立信息库（数据库）——广告创意媒体选择发布——1次信息处理（来函来电）——工作信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开招商会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协商人员）——协销、督导工作开始 四、合理的价格体系，良好的利润分配模式有效激励分销商 招商项目的价格制定是在一定市场环境中做出的实现利润最大化的决策过程，作为制造商，在项目定价中必须综合考虑所有市场外部的环境和企业目标才能制定出适宜的价格策略；根据招商产品的品别企业定价策略可根据批零、地区、季节、质量等属性差异选择不同差价体系，并围绕分销商的分销能力，资源状况，经营意识等进行定制化广告支持，赊销铺货终端维护管理及保姆式帮扶协销等； 五、样板市场启动，吹响全面进军市场的号角 新品上市，企业可根据产品属性的目标市场进行渠道的资源共享，但在市场竞争中因产业结构、产品类别及市场的区割层次，使许多产品不能共享同一资源，所以许多企业开始意识到创建样板市场进行精耕细作的重要性，样板市场创建的基本程序为：市场细分——选择目标市场——进入目标市场——占领目标市场——防御目标市场——开发细分市场——全面开发市场等七个层次； 六、招商退货保障，预计与兑现流程 企业在招商中因物料搬运，交通运输，自然损耗等现象致使产品出现瑕疵，做为招商企业在处理退货保障中应建立一套基于物流管理体系的控制系统，其基本原则为，网络信息收集对分销商资信状况有大致轮廓描述；产品配送即时、合理；运输成本以经济迅速为主，包装质量体现耐磨耐用；客户服务水准讲究短、平、快，货物退换以实质性产品为主，并建立详细数据登记，存货严格安全控制；对缺损货品进行回收、补救生产；严格退货产品财务收支的损益平衡，并建立以计算机为核心的预警控制系统； 七、客户沟通与客户追踪，全方位提升产品的快速流通 企业招商的信息传递一般是通过专业信函、招商会议、展销会、博览会、订货会及媒体广告、网络信息等方式发布传输，因营业推广方式的差异性所以客户的直接沟通与客户的后续追踪极为需要，企业招商前一般会确定招商的目标、范围、策略及运作模式，许多企业在与客户沟通中往往以信函、电传、网络、传真、人员拜访等方式建立起互动发展的利润方程，从而使招商工作得以成功，另一部分潜在意向客户往往是在犹豫、观望中因企业招商的嗓音污染严重从而做出舍弃决策，类似这种现状，招商企业后续追踪工作的最直接最有效的方法就是将信息失真进行重新编码，以树投资者信心。 八、招商合同及签约使招商工作落到实处 制定缜密、完善的招商合同是保障双方利益的前提，具有有法可依，有法必依的有效凭证，企业招商合同、违约条款的设计应体现双方共赢的主旨，在违约责任、仲裁方式、利润分配、双方责权、促销策略、市场支持、销售体系等条款上应公平、合理、确保招商价值链的每一个个体都有增值、增幅的潜质，以达到企业扩张运营业绩的目的。 |
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