当今公认的营销大师里斯和屈特的宏篇巨著《定位》的推出，标志着市场营销经由USP时代、品牌形象时代进入了定位营销时代。定位以抢占消费者头脑中第一第二位置的巨大威力，成为现代营销战中最有效、最锐利的武器。在中国巧克力市场上，以玛氏、好时、雀巢、吉百利为代表的世界巧克力巨头在广告宣传上进行高空轰炸，在终端上展开寸土必争的激烈争夺，企图完全瓜分中国市场这一个大蛋糕。以“金帝”、“恺撒威登”为代表的中国巧克力企业，在生产、技术、资金、品牌、管理均不占优势的情况下，拿起“定位”这个强大的营销武器，在行业巨头构筑的枪林弹雨、铜墙铁壁中杀出了一条血路。
大蛋糕引来世界级巨头激烈角逐
巧克力作为来自欧美的上等甜点食品，从进入中国市场以来逐渐受到我国消费者的喜爱，巧克力已经与可乐、汉堡包一起成为西方文化的象征。目前，中国巧克力市场已由导入期过渡到成长期，但人均巧克力年消费能力不足50克，不及西方国家平均消费水平的1％（瑞士是世界巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）；市场规模由空白发展到年产销6万多吨，并以每年15％左右的速度增长，被西方巧克力巨头看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，具有非常大的发展潜力的和规模。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，这些企业包括美国玛氏、好时、英国吉百利、丹麦的“爱丹堡”、瑞士雀巢、瑞士莲、比利时吉利莲、德国Ritter、梅可馨、意大利费列罗、法国施华、傲兰等，另外，来自韩国、新加坡、台湾、泰国等东南亚国家的巧克力品牌也不断涌进中国市场，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。目前，中国巧克力市场集中体现出以下特点：
1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态：据权威市场研究机构报告显示，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
2、竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。
3、进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。
内外比拼看差距，本土企业寻求制胜之道
正如孙子兵法所讲“知彼知已，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆”,对于中国巧克力企业来讲，目前的首要任务就是对行业、市场和竞争企业有一个透彻的了解，找出市场机会点和竞争对手的“软肋”，整合企业优势资源聚焦到一个狭小的目标上，才有可能突破跨国企业设置的重重包围。
一、外资巧克力企业的优势
1、主要优势：
（1）源头与产地优势：巧克力诞生于中美洲，发扬光大、盛行于欧美，世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场70％以上份额。“巧克力只有欧美的才是正宗的，才是原汁原味的”，这是任何本土企业短时间内都无法改变的消费心理。
（2）技术与产品优势：从1828年荷兰Van Houten压榨出可可油脂与碾碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第一块巧克力，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经175个春秋，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，数千个品种、规格，另外每年还有300—500个新品诞生，令本土巧克力企业望尘莫及。
（3）品牌及营销优势：世界排名前二十位的巧克力品牌，在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。
（4）实力及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业中的重量级企业，当之无愧的食品“大鳄”，它们不仅控制着优质的原料来源，还具有极大的资金、技术、人才、资源优势，富可敌国，如雀巢为世界第一大食品公司，年销售额440亿美元，玛氏为世界第七大食品公司，年销售额153亿美元。
2、主要劣势：
（1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。
（2）消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着“巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等”错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3、外资巧克力企业主要的市场策略
以美国玛氏公司为典型代表，外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理。它们常用的策略是：首先，这些企业以雄厚的资金实力为支撑，一掷千金，以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度，如2000年巧克力行业国内广告投放前十名除旺旺黑白配入围外，其余九名全部被德芙、吉百利、M&M’s、好时、费列罗所瓜分，其中玛氏公司“德芙”、M&M’s等品牌广告费用高达5000万元。其次，这些跨国巨头对营销人力资源高度重视，他们相信只有一流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的营销人员就必须有一流的薪酬和待遇。因此，它们往往以高出行业数倍的价格招聘一流的市场人员去缔造一流的销售业绩。这些跨国巨头们正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源，在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。
二、本土企业优、劣势
1、主要优势：
了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的“洋鬼子们”短时间内很难“参”透的“禅机”。
2、主要劣势：
（1）技术与产品:相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。
（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的“舶来品”，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
（3）营销资源:本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。
巧妙定位攻敌软肋，本土企业“四两拨千斤”
“七喜”以非可乐的定位挑战软饮料行业世界巨无霸——可口可乐，使得软饮料阶梯改变为可口可乐第一、百事可乐第二、七喜第三，中外无数成功的定位营销案例说明了这样一个道理：即使竞争再激烈的市场，也存在不可多得的市场机会。本土巧克力企业要与富可敌国的世界级巨头相比拼，无异于三岁小孩与世界拳王泰森比拳击，可谓是“拿鸡蛋跟石头碰”。但本土企业“金帝”、“恺撒威登”采取市场找洞策略，避实击虚，攻敌软肋，演绎了一场精彩的以小搏大、以弱克强的“反击战”。
一、金帝：差异定位逆势而上挺进行业三强
金帝作为本土巧克力企业的典型代表，在20世纪90年代初跨国巧克力巨头刚进入中国市场时，由于没有充分认识到外资巧克力企业在资金、技术、产品、品牌、市场运作等方面的强大优势，不了解跨国企业市场运作策略，采取与之正面交锋的策略，结果造成短时间内元气大伤。
接下来的几年中，金帝一边与跨国巨头们进行激烈争夺，一边向它们学习先进、科学的市场操作方法和技巧，并逐渐摸索出这么一套规律：当大企业采取全面性战略时，小企业宜采取局部游击战略；当大企业以全部市场为目标欲一网打尽时，小企业应以特定目标市场为主；在行销通路上要比大企业上市的商品短且能快速流通。而最为重要的一点，就是产品定位要象当年M&M’s提出“只溶于口，不溶于手”一样，应树立与竞争产品在功能、特性等方面的差异性和“不—样就是不一样”的形象，在消费者心目中创造一个新的阶梯，占领独一无二的位置，就有希望在激烈的竞争中胜出。
掌握了这样的规律之后，金帝把其产品的重定位提上了重要的议事日程。经过深入、细致和反复的市场研究，金帝确定了其明显与进口、合资品牌巧克力完全不同的定位策略：
1、文化定位：巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。为了使金帝巧克力成为中国消费者崇拜的情人节礼品，金帝提出了打造“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种中国巧克力文化的概念。为此，金帝推出了专门针对情人节、以中国传统文化进行命名的巧克力产品：知音、知已、情缘。最出色的是一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节另外一种重要礼品——玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使得对方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。为了弘扬这种品牌文化，金帝还专门设计了《金帝巧克力与情人节》网页，向消费者介绍情人节的由来、巧克力爱情物语、玫瑰花爱情物语等，如“牛奶巧克力代表你觉得对方很纯品，很乖巧，是个可爱的小精灵”、“白巧克力代表你觉得对方超凡脱俗，不食人间烟火”、“一朵玫瑰代表情有独钟”、“999朵玫瑰代表天长地久”等，使巧克力、玫瑰与情人节组成的巧克力文化深入消费者的心灵深处。
2、包装定位：市场上针对情人节的的巧克力，无论是进口、合资还是国产品牌，大多采取心形或方形塑盒、铁盒等包装形式，同类包装的巧克力数不胜数。为了突出金帝巧克力不同的定位，金帝则采取紫色心形铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装，再加上竞争产品不具有的异常醒目的玫瑰图案，在货架上琳琅满目的巧克力中显得格外抢眼、光彩夺目、熠熠生辉，以致于这几款巧克力成为情人节送给所爱的人的首选礼物，在同类针对情人节的所有巧克力品牌中，金帝特别推出的“知音”、“知已”、“情缘” “相约玫瑰”的指名购买率最高。包装创新是创造高额附加值的一个重要武器，它帮助金帝从跨国巨头所瓜分的高档巧克力市场中挤占了相当一部分份额。
3、价格定位：
正象其广告语所诉求的“金帝巧克力，只给最爱的人”，既然是给最爱的人的礼物，就不能是品质粗劣、价格低下的东西，就一定要是品质卓然超群、富有价值的礼物，它既体现了礼品的物有所值，又代表了送礼的人发自真心的爱。因此，这样的礼品定高价是理所当然的了，即使价格偏高消费者也能承受，适当的高价格反而迎合了消费者“高价就一定高品质”的心理。所以，金帝采取了高价位的定价策略，金帝知音、知已、情缘和相约玫瑰巧克力比市场上国产巧克力要高上几倍，甚至比进口知名巧克力品牌还要高出许多，但高价格并没有制约产品的销售，反而促进了产品市场占有份额的大幅度提高。
正是靠着差异化的定位策略，使金帝以有限的营销资源，在跨国巨头林立的巧克力市场上披荆斩棘、一往无前，销售额、市场占有率、品牌知名度等得到了迅速提升，2000年、今年金帝取得一连串的丰收，市场占有份额和品牌知名度等指标均挺进了行业的前三强。金帝正是靠着巧妙的市场定位，成为本土高档巧克力的“翘楚”。
二、恺撤威登：价格定位以小搏大勇于“虎”口夺食
深圳毗邻香港，作为中国改革开放的最前沿，零售业态非常发达，各种巧克力品牌竞争自然万分激烈，但一家1997年刚成立、没有进口巧克力强大的品牌、技术、资金、管理等优势的中小企业，却能够在终端市场令德芙、吉百利、好时、费列罗等洋品牌只有招架之功而无还手之力。在阳历8月骄阳似火、酷热难耐、巧克力销售最淡的季节，这个品牌巧克力的促销活动却在深圳沃尔玛、深圳天虹等零售终端开展得如火如荼。是什么品牌有这么大的“神通”？它就是“恺撒威登”。
对于初入巧克力行业不久的恺撒威登来说，既没有外资企业雄厚的资金、技术、品牌实力，又没有行业的太多专业知识和多年的市场营销经验。但恺撒威登对中国巧克力市场却有自己独到的见解，恺撒威登认为：在产品和市场的定位上，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的进口或合资巧克力，大多定位在高档市场，而中低档巧克力市场则没有代表性品牌，市场还有待于进一步细分。对于中国这样一个发展中国家来说，消费结构呈典型“金字塔”形，70％的消费者处于经济收入较低的层次，价格对于他们来说具有较大的吸引力。所以，在中低档市场上，尽管本土品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势，但如果能在保证品质、口味与世界一流巧克力并无多大差距的前提下，以一种相对较低的价格，给消费者一个物超所值的享受，就一定能够在中低档市场上无往而不胜。
恺撒威登公司的定位：凭借恺撒威登（美国）国际有限公司引入精湛的巧克力制造工艺及品牌指导，有马来西亚（恺撒威登）公司作为强大的原料基地并引进先进的欧洲巧克力生产设备，在中山建立生产基地，致力于中国市场的长远拓展。
恺撒威登产品的定位：立足于中国市场，结合中国中上等消费者的消费水平和消费喜好，致力于中国消费市场纯巧克力及高级休闲食品的研制、开发和生产，各种巧克力产品具有“欧美品质、中国价格”。所谓“欧美品质”，就是恺撒威登在产品的开发上，对产品的品质有严格的要求，而且产品只分成两个档次，其一是中档产品，在品质上领先国内品牌，与一般外资品牌处于同一档次；其二是高档产品，在品质上领先于一般的外资品牌，处于外资品牌第二、第三的位置。所谓“中国价格”，就是以相当低的价位，满足更多中国消费者的购买欲望。恺撒威登的高档产品尽管在品质上达到全球数二、数三，但其价格仅相当于一般性的外资品牌，中档产品在产品品质上和一般外资品牌处于同一个档次上，但却比外资品牌低很多。恺撒威登产品定位图如下：
根据这样的定位策略，恺撒威登分别推出了系列化的产品，其中，高档产品以艾侬心巧克力为代表，在中国市场暂无同类产品，属恺撒威登独家首创，有巧克力浆心、鲜牛奶浆心等口味，包装典雅、别致、高档，不同口味至靓的浆心与外层幼滑的巧克力在瞬间珠联璧合般的完美融合中，将个中滋味发挥得淋漓尽致，“两种相融滋味、一种心动感觉”，正是“艾侬心，靓到入心”。这种巧克力品质高贵、口味独特、中等价格引起了极为轰动的市场效应。恺撒威登的中档产品以“恺撒威登”系列为主，主要有果仁、牛奶等几个品类，中档以果仁巧克力为代表，其四只排块装杏仁巧克力400g的份量只有10元钱的价格，给人一种厚重、实在、物超所值的感觉，这种产品在深圳、广州、中山、东莞及外埠的上海、福建等地，均得到了消费者的普遍喜爱，各大卖场、超市最好销的巧克力其中就有“恺撒威登”，一些卖场甚至为“恺撒威登”免费提供堆头、端架陈列、免费上DM，销售场面异常火爆。
正是靠着准确而巧妙的市场定位，使恺撒威登由一个名不见经传的地方性中小型企业，迅速发展成为国内巧克力行业的全国性知名大企业，“恺撒威登”也成为中国巧克力市场上具有相当知名度的著名品牌之一，成为中国中档巧克力市场的主导和中坚。
定位营销法力无限 本土企业挑战行业巨无霸
在作者撰写该文时，得悉由生产法国顶级巧克力品牌、世界十大巧克力品牌之一的法国施华公司与马来西亚共同投资兴建的上海嘉丽南可可食品有限公司已破产而被拍卖，这证明了世界级的“巨无霸”并不可怕。只要掌握了定位营销的精髓，拿起定位这个威力无边的武器，本土企业是能够出奇制正，以小胜大、以弱胜强，赶超行业“巨无霸”，最终后来居上、攀登上行业盟主的宝座的。以此与本土巧克力企业共勉，祝本土巧克力企业一路走好，无限风光在险峰！
原载《创业家》今年9月 《厂长经理日报》今年10月
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