八、竞争情报系统应注意的问题

在实践中我们发现竞争情报系统成功运作的案例并不多,我们界定并识别了影响成败的关键因素

8.1、关键的风险因素
a、情报规划（未经过系统性规划、情报需求不明确、竞争情报没有服务于策略的制定、竞争情报是被动的而不是主动的）
b、情报收集（竞争情报偶尔收集、竞争情报的收集是分散的、收集的竞争情报的方法不可靠、未利用专业公司、忽略了最主要的竞争对手）
c、情报处理（竞争情报偶尔收集但未整理、整理方式不科学）
情报分析（竞争情报收集了但未利用、分析手段不合理、忽略了关键内容、忽视了有实质意义的建议）
e、情报扩散（公司内部没有传递竞争情报的正规途径）
f、情报管理（由于内部斗争而不能合作）

8.2、关键的成功因素
a、卓越的规划，将情报重点放在对企业运作和成功具有重要意义的领域
b、持续有组织地情报收集
c、高效高质的情报处理
d、科学的情报分析，并积极地用于决策支持、预警避险、学习比较
e、竞争情报和策略在公司内部得到良好的沟通
f、强有力的情报部门以及协同伙伴
g、高层领导除了对竞争情报工作给予有力的支持外，还积极参与工作环节；

九、必备的分析工具

情报分析是竞争情报系统中最重要同时又是最具难度的环节，同样的情报往往会分析出不同的结论，一条毫不起眼的情报在分析专家的眼中可能具备重大的战略意义但一般人却怎么也看不出来。

9.1分析工具箱
a、传统微观分析方法（主要用于对某一产品或市场制定战略或战术规划时）
b、传统宏观分析方法
c、（迈克尔波特）竞争对手分析框架、竞争战略分析
d、SWOT分析
e、缺口分析
f、财务报表分析
g、（信号分析）对手言辞分析、用词模式分析、市场预告分析、使命声明分析
h、决策人员分析
I、逆向工程分解
J、战争游戏分析
K、专利分析等

9.2、竞争对手能力分析示范
9.2.1竞争对手的强项和弱项

产品

• 每个细分市场中，用户眼中产品的地位
• 产品系列的宽度和深度

代理商/分销渠道

• 渠道的覆盖面和质量
• 渠道关系网的实力
• 为销售渠道服务的能力

营销与销售

• 营销组合诸方面要素的技能水平
• 市场调查与新产品开发的技能
• 销售队伍的培训及其技能

运作

• 生产成本情况——规模经济性、经验曲线、设备新；日情况等等
• 设施与设备的先进性
• 专有技术和专利或成本优势
• 生产能力扩充、质量控制、设备安装等方面的技能
• 工厂所在地，包括当地劳动力和运输的成本
• 劳动力状况，工会情况
• 原材料的来源和成本
• 纵向整合程度

研究和工程能力

• 专利及版权
• 企业内的研究与开发能力（产品研究、工艺研究、基础研究、开发、仿造等）
• 研究及开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性等方面的技能
• 与外部研究和工程技术的接触（如供方、客户、承包商）

总成本

• 总相对成本
• 与其它业务单位分担的成本或活动
• 竞争对手在何处正形成规模或其它对其成本状况至关重要的因素

财务实力

• 短期和长期借贷能力（相对债务／权益比例）
• 在可预见的将来获取新增权益资本的能力
• 财务管理能力，包括谈判、融资、信贷、库存以及应收账目等

组织

• 组织中价值观的统一性和目标的明确性
• 对组织的近期要求所带来的负担
• 组织安排与战略的一致性

综合管理能力

• 首席执行官的领导素质和激励能力
• 协调具体职能部门或职能集团问关系的能力（如生产制造与研究部门间的协调）
• 管理阶层的年龄、所受培训及职能方向
• 管理深度
• 管理的灵活性和适应性

公司业务组合

• 公司在财务和其它资源方面对所有业务单位的有计划变动提供支持的能力
• 公司补充或加强业务单位的能力

其他

• 政府部门的特惠待遇及其获取的途径
• 人员流动

9.2.2竞争对手的综合能力

核心能力

• 竞争对手在各职能领域中能力如何？最强之处是什么？最弱之处在哪里？
• 竞争对手在其战略一致性检测方面表现怎样
• 随着竞争对手的成熟，这些方面的能力是否可能发生变化？随时间的延长是增长还是减弱？

成长能力

• 如果竞争对手有所成长，其能力是增大还是减小？在哪些领域？
• 在人员、技能和工厂能力方面竞争对手发展壮大的能力如何？
• 从财务角度看，竞争对手在哪方面能持续增长？它能够随着产业的增长而增长吗？

快速反应能力

• 自由现金储备
• 留存借贷能力
• 厂房设备的余力
• 定型的但尚未推出的新产品

适应变化的能力

• 固定成本对可变成本的情况如何？
• 尚未使用能力的成本？
• 竞争者能否适应

1. 成本竞争
2. 管理更复杂的产品系列？
3. 增加新产品
4. 服务方面的竞争
5. 营销活动的升级

• 竞争对手能否对外部事件作出反映，诸如：

1. 持续的高通货膨胀？
2. 技术革命引起对现有厂房设备的淘汰？
3. 经济衰退？
4. 工资率上升？
5. 最有可能出现的会影响该业务的政府条例？
6. 竞争对手是否面临退出壁垒？这将促使它避免削减规模或对该业务进行收缩
7. 竞争对手是否与母公司的其它业务单位共用生产设施、销售队伍、或其它设备或人员

持久力

• 现金储备
• 管理人员的协调统一
• 财务目标上的长远眼光
• 较少受股票市场的压力

十、反情报

竞争情报系统是一柄双刃剑,不仅能够伤敌也能够伤己。所以在做好情报工作的同时，我们也必须做好反情报尤其是那些恶意收集者的防范工作。
10.1、反情报工作的程序：
10.1.1明确任务
a、确定须保护的情报范围
b、内容
c、时限
d、主要防范对象

10.1.2评估竞争对手的情报收集能力
a、收集方式、手段
b、主要情报源

10.1.3自我评估，发现须加强保护的薄弱环节

10.1.4实施具体保密措施并根据实施效果作出相应的反馈、调整。

10.2、反情报工作的方法：
10.2.1拾遗补缺
找到各种可能泄露保密信息的渠道并塞住它。一般来说常见的泄密渠道有：
a、向政府及专业机构、团体提交、披露的有关档案、报告；技术与营销人员的专业论文
b、公司领导涉及过多细节的演讲
c、对预有图谋的外来参观人员疏于管理
d、对关联单位可获得的有关信息缺乏追踪
e、心怀不满或易于收买的离职与在职员工
f、管理不严的公司文件与计算机数据
g、媒体对于某些问题的深度采访

10.2.2虚虚实实
如果能使竞争对手的情报部门在一些无意义或虚假的信息中纠缠不休，事实上也就保护了我方的敏感重要信息。所以在对方有明显不道德行为的前提下，我方也可以以适时、适当散布假情报——“以其人之道还制其人之身”的方式加以反击。
A、虚而实之
B、实而虚之
C、虚而虚之使其转疑我为实
D、实而实之使其转疑我为虚

（作者黄云生为上海整合策略咨询机构品牌总监，曾为厦新、海信、古越龙山、格兰仕、华泰证券、广发银行、金娃、雪龙人、数康科技等品牌提供过品牌战略等方面的咨询服务。欢迎与作者黄云生探讨您的观点和看法，联系电话：13311828569，电子邮件：isc@citiz.net）

（刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com）