案例简介

    2000年至今年三年中，发展速度已经将奥克斯空调推向了一个十分关键的节点。奥克斯空调毫不犹豫地选择了进攻，而且选择了中国空调市场最难以把握的广东市场——以广东市场为代表的华南市场一贯以其成熟市场固有的稳定性在中国空调市场中占有很高的位置。今年华南市场的销售总额占全国市场销售总额的20．56％，而广东市场又是华南市场中绝对的核心，今年广东市场销售权重占华南市场的73．65％。攻下广东市场就能够在华南其他市场迅速扩容。

    奥克斯将“革命”广东的营销目标定为：将广东空调市场一线品牌现有的价格拉下1000元左右，使广东空调市场的价格格局获得改变；在今年全面进入广东市场的大商场和大卖场，做到哪里有空调卖，哪里就有奥克斯；在今年实现5个亿的销售，今年内则达到10个亿。

    策略：今年9月，奥克斯空调抽调原湖南分公司经理毛绍辉出任新一届广州分公司经理，奥克斯空调在湖南市场已连续多年实现行业冠军地位。与此同时，一批在全国各地市场取得较佳成绩的分公司经理成为广东市场的营销新军。为更好的保证今年在广东市场的精耕细作，奥克斯空调决策者果断决定将原广东一个分公司模式变阵为六个分公司两个办事处（广州、深圳、佛山、中山、汕头、湛江分公司，东莞、海南办事处）。考虑到一系列市场活动之后，市场可能会出现一个井喷式的增长，提早将原有3人的售后服务人员增加至10人，并完善了相关的服务标准。紧接着，奥克斯打出了一系列组合拳。它祭出价格的武器、发动事件营销、巧打“非典”牌、启用免费年检、发“白皮书”……奥克斯以挑战者的身份，在中国空调品牌数量最多、本土品牌基础最好的广东市场向一个强势群体发起攻击。从价格、传播、服务、渠道、技术等多方面下手。

    成效：奥克斯空调因为以广东市场为代表的区域实现了高速增长，今年1月7日被中国企业联合会评选为“今年中国最具成长型企业”之一；奥克斯空调因在广东市场的良好表现，在今年底由《羊城晚报》组织的“广东家电风云榜”评选中被评为“今年度最具潜力空调品牌”；奥克斯空调因率先发布《中国空调技术白皮书》，广东省消费者协会授予奥克斯空调“今年度最诚信家电品牌”称号；奥克斯在广东市场启动的“中巴之战”，被中国空调权威机构《空调商情》及其他媒体评为“今年中国空调十大营销事件”之一；奥克斯空调销售总经理吴方亮因为广东市场的成功运作，今年1月被《南风窗·新营销》评为“影响中国2003的50位营销操盘手”之一；奥克斯空调全国市场总监李晓龙因为成功参与策划“中巴之战”，今年1月被《成功营销》评为“中国十大营销操盘手”之一；奥克斯空调广州分公司经理毛绍辉因为广东市场的成功运作，被《中国电子报》、《中国家电网》等单位评为“今年度家电杰出十大职业经理人”之一。 
 
    而奥克斯常年以来一直擅长以事件营销作为主要传播手段，从而造成其发动价格战的同时依然能够较好地进行品牌知名度与美誉度的提升，使得其能够在价格战与品牌战两条战线上轻松应对。

现场问答
    问：在广东把价格平均拉低一千块钱，这样的策略对奥克斯的总体赢利有什么影响？

    答：衡量标准不同。我觉得每个行业都存在价格战，未来有三类企业可以生存下来：做品牌的、做服务的、成本领先的。我们从大的方向一定是要做成本领先的。

    问：我想问你奥克斯有什么成本优势？

    答：你会发现空调行业有很多打低价的，但是它们现在都消失了，奥克斯的成本观念不是生产成本的概念，我们提出三个成本：生产成本要控制；管理成本要控制，包括我们信息化和系统的引进；传播成本也要控制。

点评
    简善泰：战略思考缜密，人事调动灵活，行销策略方方面面顾及，事件行销成功。
    刘海梅：营销活动有创意并先于对手，对客户需求分析准确。