晋江市面积仅649平方公里，为福建省面积的二百分之一，但作为一个县级市，晋江在鞋业方面拥有4项全国驰名商标和中国名牌产品，26项福建省著名商标、名牌产品，全市运动鞋产量占全国总产量的40%，并且带动了很多相关产业，被誉为中国的鞋都。但同时也存在很多问题：
产品在国际市场上却没有地位，价格低廉，充其量也就是贴牌生产；但一经“包装”，有了某一个优秀的品牌，价格就可以飙升几十倍甚至数百倍。值得高兴的是，我们的很多企业已经懂得品牌的重要性，会花大力气来培育自己的品牌，只是品牌的培育过程中还存在着这样或那样的问题，其中一个值得关注的问题就是把品牌的认知度当成品牌的全部。本文就将从理论上和实践中来澄清对这个问题的认识，并尝试为已经犯过错误的和没有犯过错误的企业提个醒，开一剂良药。
一、相关名词和理论
（一）品牌
这是一个耳熟能详的名词，但事实上，我们经常将它与商标混淆。品牌是一种名称、名词、标记或设计，或他们的综合运用，使企业所提供的产品和服务区别于竞争对手，并使目标客户群保持对品牌的忠诚度从而产生购买行为。品牌的关键是向购买者持续的传达一组特定的信息，好的品牌是质量的保证，品牌的含义还不仅至于此，有着更多的内涵，是一个复杂的符号，包含着：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，品牌定位中常出现的错误就是仅仅注重其属性，这是很容易被竞争对手模仿的。
（二）品牌培育过程
不同的学者对此的看法会存在着差异，但基本步骤还是一致的：
1．知名度。某种品牌在市场中被公众知道的程度，比如多少人知道、知道些什么，是品牌培育的起点和基础。顾客对品牌的认识是发展顾客忠诚度的最基础一步，从实践上看，人们更倾向于购买已经认识的品牌，不大可能选择从未听说的品牌，特别是在同类品较多的情况下。企业此时的品牌策略是设法使顾客记住品牌名或广告词等外在信息。
2．认知度。是社会公众对这种品牌的信赖程度，是一个质的指标。在知名度的基础上，顾客开始记住品牌，在通过其他的宣传以及商品的外在形式是顾客对其产生好感，有使用该品牌的动机。
3．美誉度。是目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。使用该品牌的产品以后，顾客会对他有一个客观的评价。品牌培育的目的就是在以服务和产品质量为支撑的条件下，增加品牌的美誉度，为品牌忠诚度的最后形成作铺垫。
品牌的成长过程
4．忠诚度。是指忠诚于品牌的人数和对品牌的喜爱程度。这是品牌培育的最终目的，也是衡量品牌战略是否成功的标志。
（三）品牌竞争力的比较
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品牌无知 |
大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差 |
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品牌认知 |
消费者对品牌有一定的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般 |
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品牌接受 |
大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强， |
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品牌偏好 |
在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强 |
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品牌忠诚 |
相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强 |
（四）品牌的培育是一个循序渐进的过程
必须把品牌上升到战略的高度，从品牌的定位、品牌标识的设计、品牌的宣传培育以及保护都要有计划有步骤。
二、关于品牌培育失败的实际案例
（一）秦池
1995年11月8日，山东秦池酒厂以6666万元夺得96CCTV黄金段的“标王”，销售额和利税较去年同期上直线上升五到六倍；1996年11月8日，又以3.2亿的天价再度在中央电视台黄金时段广告招标中夺魁。
不仅仅是在央视播出的广告，单单这条新闻就可以让秦池的知名度瞬间飙升。应该说秦池的知名度培育是对的，但是他们错在没有对品牌的培育有一个长期的计划，在品牌的知名度建立以后，以为这就可以万事大吉，并没有以产品的质量为基础来得到消费者的认同和美誉，甚至出现了以川酒来勾兑的白酒，几乎也是在一瞬间，秦池的知名度又提升了，但这次却是变得臭名昭著，品牌也随之垮掉。如果秦池能够充分估计到自己的实力，按照认知规律作出一个切实可行的品牌培育计划，也许还可以成功。
（二）脑白金
从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，当时主要靠新闻炒作强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后来随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，新闻持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势，这在前期是有帮助的，但到了后期反而成了一种羁绊，尤其是近期，铺天盖地的电视广告甚至已经开始引起人的反感，使品牌定位变得模糊，品牌价值也有所降低。
三、对晋江鞋业品牌培育的分析
晋江鞋开始走的是OEM路线，20世纪90年代后期才开始有自己的品牌。首先是安踏，从1999年开始培育自己的品牌，短短一两年，就从一个不知名的品牌一下子窜跃到中国运动鞋的第一品牌,市场占有率达到13.4%。接下来，从2000年至今年，又先后有别克、特步、国辉、CBA、喜德龙、爱乐、恩东、爱奇、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌，在央视一套和五套不断亮相，晋江鞋广告在央视的播出费总量每年超过两亿元人民币，知名度都有了很大程度的提高。
但是短期内市场容量不会发生变化，而晋江运动鞋的产量仍以每年50%的幅度上涨，这一升幅远远超过了国内运动鞋市场每年30%的上涨幅度，从而直接导致了国内市场上的产品过剩，类似企业间的竞争加剧，产量过剩并没有使晋江制鞋行业停止规模扩张的脚步。在研发技术、款式、质量都没有明显差距地情况下，各运动鞋品牌为了能在竞争中突出重围，就将目光不约而同的投向了广告，连做法都惊人的相似：请名人作电视广告。企业本身也对该做法抱有怀疑态度，但是却又都陷入这个怪圈中，大家都在做的事情如果你没有做到可能很快就会被淘汰。
一些品牌产品开始面临知名度高，却在市场上卖不动的困境。也就是说：知名度上去了，但是美誉度却没有得到相应的提高。在品牌的培育过程中，从一开始的品牌定位就不清晰，在众多的竞争对手中，没有自己的特色；另外也没有其他方面的支持和保障，比如销售渠道、质量、服务以及技术等。晋江鞋业要突出重围，真正建立一个自己的品牌、长期走下去，还有很多问题需要解决。
四、品牌培育过程中所应注意的问题
（一）品牌定位
品牌定位是品牌培育的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。
随着社会的发展，运动鞋已经远远不止它的使用功能，消费者所购买的不只是一双运动鞋，还应该有精神上的一种归属，所以每个品牌都必须有自己的定位和内在品质。
（二）对品牌的培育有足够的耐心
品牌培育是一项长期投资，回收期长，但是做好了收益也会很大。品牌创建的结果，是形成一定的品牌资产，近年来，许多企业对品牌资产的重要性有了较高的认识，并自觉地在实践中通过多种手段营造品牌。但是，许多人还只是把它们当作企业“自我完善”、“装点门面”、“形象包装”的工具，很少将品牌资产作为资本扩张和资本积累的手段加以开发利用，致使品牌资产凝固化、封闭化、表面化。只有让大量人力、物力、财力和智力的投入才能形成品牌无形资产。
（三）品牌战略不是孤立的，必须有其他的资源作支持
品牌的核心是具有能让消费者满意的产品品质，因此建立品牌的第一要素为：严格的质量管理体系生产出让消费者“用着放心”的产品；建立品牌的第二要素是技术与管理的创新，开发新产品，只有那些源源不不断地向市场提供能满足和激发人们需求的企业，才能保持旺盛生命力和品牌活力；建立品牌的第三要素是优质的服务，服务的管理实质上是对品牌信誉的管理，服务的好坏体现了企业对消费者的责任感，直接影响到消费考对品牌的信赖度和忠诚度及回头率；建立品牌的第四要素是良好的品脾形象，完整而系统的品牌战略策划要求企业通过各种途径来塑造和强化企业形象，包括企业经营理念、企业文化、人才观念、价值观及企业管理模式等，都是提高企业形象及品牌美誉度的关键。
（四）品牌培育中应该妥善使用广告、促销、公共关系等工具
品牌培育过程中要不可避免的使用到这些工具，而且使用得当也的确可以促进企业的品牌建设，但使用的时候一定要妥善，比如广告，如果制作低俗，反而会产生负面的影响；再如促销，如果一味的这样做，也会使人觉得产品低劣。
（五）品牌的经营保护
随时了解方场上消费者的需求变化状况，及时地对品牌进行调整；产品高质量是维护品脾形象、保持品牌的市场地位的必要条件；谨防假冒伪劣者和专有技术的泄密；利用有关法律对其进行保护，准确地说就是要利用注册商标对品牌进行保护。
【参考文献】
[1]晓钟编.品牌成名造势之路[M].经济管理出版社.1999.
[2]周朝琦．侯文龙编著.品牌经营[M].经济管理出版社.2002.
[3]张继明营销策划工作室．第三只眼看脑白金的营销策划[J]．2004-08-29．
[4] 刘胜.品牌：知名度不等于美誉度[J]．博锐管理在线.2005-05-23．