【摘要】随着国际经济一体化潮流的不断加强以及中国加入WTO，我国企业面临越来越激烈的国际竞争，相当一部分企业完成了原始资本积累，在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后，纷纷走上了名牌塑造的道路，开始了品牌优势阶段的竞争。本文分析了我国企业品牌发展的现状及我国名牌缺乏的原因，在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。
【关键词】企业 名牌塑造1
【Title】The discussion that enterprise’s name brand of our country moulds
【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文献综述】
一、选题的目的和研究的意义
当今的世界已经进入品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争（品牌竞争）之中，以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广。企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。
美国广告研究专家莱利?莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。产品易过时、落伍，而成功的品牌却是持久不衰。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界，在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂，在市场经济中起到不可估量的作用。每一个企业甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而确定其在市场竞争和世界经济中的地位。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌约8.5万种，其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或地区，中国制造业中的名牌少之又少，主要是为跨国公司做OEM（贴牌生产），尽管做OEM可以增加工厂开工率，提供更多的就业岗位，增加一定的税收。委托者拿走了产品80%—90%以上的利润，加工者得到的不过是20%甚至百分之几的利润，更为严重的并不是利润的多少，而是品牌缺乏的企业永远无法成长为跨国公司。同时调查发现：名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品所占有的市场却高达40%以上，销售额占50%左右。
20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以，中国企业如何借鉴国际经验，设计其品牌发展战略，成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为应付全球化的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。

二、国内研究成果
从国内研究的文献来看，我国对品牌发展战略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下几个方面：
一是品牌发展作用的研究。90年代初，汪小娟与刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。
二是中国品牌创立与保护战略的研究。90年代初中期，杨宝三（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰（1997）提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府、政策、制度和法律保护。陆娟（1996）也对品牌的创立与保护也作了比较系统的研究。
三是名牌工程策划与实施的研究。田克剑(1998)认为,名牌工程的实施包括企业名牌策划—质量策划、广告策划、商标策划营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。李先国、陈洁（1997）提出，发展中国名牌，政府应发挥以下几个方面的作用：a、实行宏观规划，制定系统的名牌战略。b、对名牌产品企业给予政策和资金上的支持。c、确定一套科学的名牌指标体系。d、创造一个保护名牌的法律环境。
四是品牌市场战略的研究。谭旭、卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名归纳为：开发一项命名战略。依据命名战略开发品牌名。列出所编好的品牌名单，并附上测试结果。充分、详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春（1999）指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复：企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则：a、品牌的定位主张是否还适用。b、品牌的资产是否可能转移。c、不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。王新新（1998）从“满足了的需求不再是需求”“与其制造产品，不如制造符号”“广告也是生产者”三个方面指出可创名牌的努力方向。
五是品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰（1997）认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有行资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”。
六是消费者对品牌偏好的研究。丁俊杰、张树庭（1997）指出：某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。凌莺（1999）则通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于品牌的归属度，消费者的品牌可评价性等细项数据。

三、国外研究成果
自1931年P&G的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：
①、品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。
②、品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论（1963），Ries和Trout的品牌定位论（1971），Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。
③、品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案，频繁的价格压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（2000）从概念模型的角度，将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和Finance Word的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型、Keller的基于消费者的品牌资产模型等。
④、品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000），Kapferer的著作《战略品牌管理》（1992、1995、1997），Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》（The Brand Report Card，2000）。
⑤、品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992、1995），Fournier的品牌关系分析架构（1994、1998），以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）等。

四、写作思路和品牌理论研究的趋势预测
1、写作思路
改革开放以来，我国企业的品牌发展取得了长足的进步。但还存在诸多的问题，我认为应在充分考虑借鉴国外经验的基础上，结合中国的国情以及中国企业的实际情况，采取适合本企业发展的名牌塑造战略。本文试图通过分析我国企业品牌发展存在的问题及其缘由。设计出：品牌联合战略、 “贴牌”生产，间接实现自主品牌战略和以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略这三种战略。
2、趋势预测
在国外，品牌关系（品牌与消费者的关系）阶段作为品牌理论研究的最新阶段，其开辟至少有五个方面的背景：①体验经济的到来。②品牌的消费者导向。③关系营销的盛行。④顾客关系资产的认同。⑤品牌个性的奠基性研究。
对中国的品牌关系研究领域来说，单纯的引进西方理论并不完全能适应中国企业的营销实践，因为中西方的“关系”无论在内涵还是外延方面都差异甚大。西方现有的品牌关系理论延续其人际关系理论的角色路线，将品牌视为与人交往的一个角色。显然，这种品牌角色论不适合中国的关系文化背景。因此，在该领域的创新焦点应当是采取跨学科的视角，结合中国人际关系研究的深厚成果，开拓本土化的品牌关系研究模型。
参考文献：
[1]杨宝三，试论培育名牌产品的四项战略要素，理论学习与探索，1997.4期，25～27
[2]赵国柱等，略论我国名牌的保护，商业经济与管理，1997.6期，36～39
[3]陆娟，开放经济条件下中国名牌的创立与保护，中国工业经济，1996.10期，17～21
[4]田克俭，名牌战略与名牌工程的实施，江西社会科学，1998.2期，28～29
[5]李先国等，论名牌战略中的政府行为，中外企业家，1997.9期，19～22
[6]谭旭等，国际品牌命名启示录，国际广告，1998.8期，31～33
[7]张伟年等，企业品牌延伸，中南财经大学学报，1999.1期，23～25
[8]李方毅，名牌资产检视，销售与市场，1999.7期，26～27
[9]艾丰著，中国品牌价值报告，经济科学出版社，1997.7月，21～32
[10]丁俊杰等，品牌忠诚营销—第四次营销浪潮，国际广告，1997.6期，22～28
【正文】
前言
随着我国加入WTO。市场营销环发生了重大变化。国内市场竞争呈国际化趋势，国内外企业之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。正如美国营销专家拉里?莱特指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有统治地位的品牌。国外企业正是凭借其品牌魅力在激烈竞争中成功地占领中国市场，使正面临品牌空心化危机的国内企业与其同台竞技时感到力不从心。国内企业必须克服空心化危机，实施有效的名牌塑造战略，才能在激烈竞争中维持、强化原有的市场地位。

一、品牌与名牌的含义
菲利普?科特勒（Philip Kotler,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思：
● 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；
● 利益：属性需要转换成功能和（或）情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；
● 价值：品牌体现了该制造商的某些价值观；
● 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；
● 个性：品牌还代表了一定的个性；
● 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
名牌，通俗的讲就是知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。

二、我国企业品牌发展的现状分析
1、 我国企业品牌发展中的不足
改革开放以来，我国的品牌发展取得了长足的进步。但是由于其历史远远短于发达国家，因而总体上还显得经验不足、失误较多。我国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面：
（1）部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。
在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占领了整个市场60%以上的份额，基本上占有该类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。例如，在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对的竞争优势，居垄断地位。据有关调查资料表明，摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌，在胶卷市场，虽然前三名品牌中，国外品牌占2种（富士、柯达），国内品牌占1种（乐凯）但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中，前三名均为国外品牌的有15种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和T血衫等，市场占有率在26.8%--96.5%。如电池市场占有率前十名中，国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名，市场占有率仅为8%。
（2）我国大品牌中没有世界级名牌。
二十多年的改革开放，以及最近几年我国各省、市名牌工程的推动，我国已有不少所谓的“中国大品牌”开始成长起来。但这些品牌与世界卓越品牌相比仍有很大的差距，这种差距用一句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，即使在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆的品牌。美国《国际品牌》杂志于1999年公布了1998年全球60个最有价值的公司品牌。在这60个国际知名品牌中，仅美国就占了38个，其余多为欧洲公司所有，而亚洲入榜的3个品牌中，也全部属于日本公司。
（3）“中国大品牌”与世界名牌的品牌价值差距极大。
1999年，中国前10位品牌的总价值为1452.67亿元人民币，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的总价值为3847.35亿美元。如果按1美元等于8元人民币的汇率换算，中国1999年最有价值的10个品牌的总价值只有世界1998年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%。更令人不安的是，这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。
（4）中国品牌出口能力弱。
世界名牌产品出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，几乎遍及我国的大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前10位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。p
2、我国企业名牌塑造的严重失误
目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误，极大地削弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面：
（1）品牌单纯符号化，忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育。
许多企业认为品牌仅为一个单纯的符号，通过广告和媒体便可以在短时间内创造出一个品牌，忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育，上演了例如“秦池”、“爱多”、“孔府宴”一掷千金争标王而衰败的悲剧。在当今的信息时代，广告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等与“有牌”，品牌不再仅是一个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标，它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度，加上广告、宣传，才能加深消费者对品牌的认识。
（2）市场定位不准确，品牌缺乏个性化内涵。
塑造名牌，就应从消费者需求出发，根据企业所提供的产品与服务的特色进行品牌设计。但我国企业的市场定位不准确，品牌特色不突出，缺乏个性内涵，同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高，不从自身产品质量与实力着眼，动辙盲目投入创国际牌，不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入危机，有的定位过于模糊，时而打质量牌，时而打服务牌，时而强调价廉，时而强调环保，导致品牌定位不准确，品牌内涵空洞化，消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品与服务的信息特征，难以激起购买欲望。
（3） 忽视质量管理，使品牌成为无源之水。
高质量的产品与服务是品牌成功的基础，它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利，单纯地追求知名度而忽视质量管理，使消费者觉得产品过度诉求，造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力，消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务，仅依靠广告炒作来创名牌，品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。