随着零售商厦的日益增多和外资投入零售业的步伐加快，消费者购物的分流日趋明显，市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割市场。无论是老资格的商家，还是新生代的商家都将面临着严峻的挑战。

　　随着零售商厦的日益增多和外资投入零售业的步伐加快，消费者购物的分流日趋明显，市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割市场。无论是老资格的商家，还是新生代的商家都将面临着严峻的挑战。

　　一、零售商厦在竞争中的五种力量及竞争原则

　　无论是国有、外商独资和合资的零售商厦，还是国外的零售企业，无论是大城市的购物中心，还是中小城市的豪华商厦，它们在激烈的竞争中都将受到以下五种力量的影响（图１）：

　　（图１）　零售行业竞争中的五种力量图

　　买方的力量将影响到成本和投资，例如购买力强的消费者需要优良的购物环境，有能力购买成本高昂的商品和服务；供方的讨价还价能力决定了进货和其他投入的成本，例如零售商厦可以寻求和兄弟经营单位一起合伙采购或者采取投标采购的方式，以减少供应方的讨价还价能力；现有的行业内的竞争强度将影响商品的出售价格，也影响了诸如广告宣传、促销活动等各方面展开竞争的成本；新的投资者进入的威胁，限制了价格，也造成了为防御进入所需的投资；最后替代者所采取的价格策略和服务策略也将会形成一种不小的力量。这五种力量的合力决定了一个零售企业在零售行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。

　　尽管竞争是残酷无情的，但是零售商厦在竞争中必须遵循一个原则：零售商厦在竞争中首先要使整个零售行业健康发展，零售商厦在作出战略抉择时不能对整个零售行业的长远发展置之不顾。因为有两个因素决定着一个零售商厦的盈利能力，其中首要的和根本性的因素是零售行业本身的吸引力，其次才是商厦在竞争中是否处于优势的竞争地位。如果零售商厦在竞争条件中不遵循这一原则，只希望一蹴而就地增强它的竞争地位（比如不切实际的价格战），却未能预见到其他竞争对手也会步其后尘，其结果只能造成无穷的后患，摧毁零售行业的行业结构，这样谁的日子也不会好过。那么零售商厦在遵循不破坏行业结构这一原则的前提下，应该采取怎样的竞争战略呢？