根据美国著名的竞争战略学家麦克·波物（Michael Porter,1980）的观点，企业竞争战略的目的是通过进攻或防御行动的选择，为企业确定一个可防御的地位，以便抵御企业所面对的各种竞争力量，从而取得可持续的（Sustainable）、较高的利润。为了达到这样一个目的，竞争战略需要帮助企业分析有关行业的竞争结构，并在此基础上，帮助企业确定一个有利的市场地位。 那么，我国零售业的竞争结构的状况如何呢？对于零售业竞争结构的分析，可以采用五种力量模型（Five Forces Model）。即竞争结构由五种力量决定：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。本文把五种力量对竞争结构的影响作深入的分析。

　　根据美国著名的竞争战略学家麦克·波物（Michael Porter,1980）的观点，企业竞争战略的目的是通过进攻或防御行动的选择，为企业确定一个可防御的地位，以便抵御企业所面对的各种竞争力量，从而取得可持续的（Sustainable）、较高的利润。为了达到这样一个目的，竞争战略需要帮助企业分析有关行业的竞争结构，并在此基础上，帮助企业确定一个有利的市场地位。

　　那么，我国零售业的竞争结构的状况如何呢？对于零售业竞争结构的分析，可以采用五种力量模型（Five Forces Model）。即竞争结构由五种力量决定：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。下面我们把五种力量对竞争结构的影响作深入的分析。

　　（一）进入障碍和新进入者的威胁

　　一个行业的新进入者会给这个行业带来新的生产或经营能力，会改变这个行业原有的供求格局，会对这个行业内原有的生产或经营者形成威胁，迫使它们增加经营成本，降低售价，从而降低盈利水平。新进入者对于一个行业原有企业威胁的大小，主要取决于这个行业进入障碍的大小。进入障碍大的行业，原有企业受新进入者的威胁较小，因而享受稳定且高额利润的可能性较大。反之亦然。

　　从本质上讲，零售业是一个进入障碍很低的行业。这是因为零售业有下述几个固有的特点：第一，规模经济不大。规模经济较大的行业相比，如汽车制造业、石化产业，它的规模经济是很小的。这是在零售业中为什么没有特大型企业或特大型企业不是那么大的根本原因。在零售业发展最为成熟的西方发达国家，如美国，十家最大零售企业的市场占有率也仅有１５％左右。在我国，这一比率就更低，只有１％左右。第二，产品具有同一性。零售企业的产品是服务，服务具有无形性、生产与消费同步、不能申请专利、容易被模仿等特点。这些特点注定了零售企业通过产品差异化将自己与竞争者区别开来要困难得多。由于难于将自己与竞争对手区别开，所以也就难于通过产品差异化阻碍新的竞争者进入。第三，投资要求相对较低。开办零售企业、进入零售行业所要求的最基本的投资是很小的。比如那些贩卖服装和小百货的个体户，他们的基本投资也就几万元钱。相对于办工业来说，这点投入不过是一个零头。第四，转移成本不大。与大型机器或特种原材料的购买不同，顾客从一个零售企业转向另一个零售企业购买，基本上没有转移成本。第五，其它方面也少有成本优势。零售企业的产品不能申请专利，不能因为一个商店提供了某一种服务或采用了某一种较有特色的作业程序而禁止别的企业采用，或别的企业在提供或采用时要花额外的费用。只有地理位置能为现有企业带来较为长久的成本优势。第六，没有或少有政策保护。从世界范围看，零售业是一个没有或少有政府保护的行业。在世界绝大多数国家，零售业都是竞争最为充分的行业之一。由于众所周知的原因，我国的零售业曾经是一个政策保护比较严重的行业，但随着改革开放的不断展开，政府对零售业的政策保护渐次取消。到现在，除了对粮食、食品、油类的零售和外资进入中国零售业还有一定的限制以外，中国政府对零售业几乎完全放开。可以预见，不久的将来，我国政府对零售业会实施更加开放的政策，到那时，国家对零售业的保护政策会完全取消。

　　零售业的进入障碍低，直接导致两个后果：（１）零售业是一个能获得持续高额利润的行业；（２）零售企业总是面临着较大的新进入者的威胁。因为进入障碍低，所以一旦有较大的盈利机会，就会吸引很多的新进入者进入。新进入者的进入会使利润平均化，由此原本可以获得高额利润的机会就消失了。

　　就我国目前的情况而言，新进入者的威胁主要来自以下几个方面：第一，个体商户。个体商户曾经给我国零售业带来过很大的冲击，如许多国家蔬菜门市部的倒闭、转行和萎缩都直接导源于自由市场的兴盛（自由市场是个体商户的天下）。现在虽然已经有数以百万计的个体商户成为零售业中的现有竞争者，但仍然有大批的新生力量将加入进来，成为新的竞争者。这些个体商户有一个最大的优势，即他们从事零售业的机会成本非常低。可以忍受艰辛的劳动和微薄的利润。第二，外资或合资企业。改革开放以来，随着政府对外资进入中国零售业限制政策的日益放开，越来越多的西方发达国家的大型零售企业对中国的零售市场表现出了越来越大的兴趣，它们或合资或独资竞相闯入中国零售业。可以预见，在未来的数年或十几年间，外资进入中国零售业的势头会越来越猛。它们雄心勃勃，将成为国有大中型零售企业最具威胁的新的竞争者。它们的优势在于资本雄厚、管理先进、有在成熟的零售业中办大型零售企业的经验。第三，生产企业。生产企业也在设立自己的零售企业。开始它们只是销售自己的产品，但随着经验的积累，它们逐步独立出来，成为真正意义上的零售企业。这样的新竞争者还会不断的加入进来。总之，由于零售业固有的低进入障碍和我国特有的客观环境，我国零售业中的现有企业（包括国有大中型企业）所面临的新进入者的威胁将是长久的、严峻的。对于这一点，国有大中型企业在制订竞争战略时必须要有一个清醒的认识。