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| 1导论 旅游吸引物分为场所吸引物和时间吸引物，而大型事件活动目前已日益成为各地发展旅游业，振奋旅游经济的重要方式。事件活动的举办不仅集中了大众媒体的传播报道，能迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度，从而大大增强旅游吸引力和鲜明的城市形象，而且事件旅游活动对举办地具有深远的经济意义和社会意义[1]。李晓光认为2008北京奥运会是我国旅游业赶超先进水平的千载难逢的历史机遇，不仅仅给北京旅游业带来巨大商机，而且对全国的旅游业发展都有十分积极的促进作用[2]。武汉理工大学体育部李勇和湖南广之旅国际旅行社有限公司的罗亚平认为我国有体育旅游的最大市场，2008北京奥运会又为发展体育旅游提供了强大的驱动力。特别是对于我国正处于体育旅游发展的萌芽、成长阶段，可以说这是一次难得的机遇[3]。 2001年7月，北京成功地取得了2008年第29界夏季奥运会的举办权，从一个方面来讲，这是世界各国对中国多年来改革开放的成就的肯定和对中国的信任；从另一个角度来看，这也是世界给予中国的一次千载难逢的发展和提升的机遇。因而本文将主要运用比较和分析的方法预测2008奥运会对北京旅游产业的影响。 现代奥林匹克运动会诞生于19世纪末的希腊雅典，从第一界到目前的2004雅典奥运会总共是举办了28界。随着战后世界经济进入到了比较平滑的发展轨道上，奥运会的瞩目程度也是越来越高，其经济效应也越来越强。但是举办奥运会本身也是一项不菲的投入。回顾这些历史，奥运会对主办国的影响有得有失。 从２０世纪８０年代算起的历届奥运会中，有数次都因为主办国的合理运用，对本国产生了可观的效益。其中包括直接的利益，包括比赛门票收入、电视转播收入、广告收入等等，也包括其它的间接收入，其中重要的一项便是旅游收入。纵观这些奥运会，这里边特别经典的两届分别是西班牙巴塞罗那奥运会和澳大利亚悉尼奥运会。 2.1 1992西班牙巴塞罗那奥运会 对于巴塞罗那而言“奥林匹克效应”是持久而长远的，这使得这座美丽的欧洲城市跃居到欧洲最受欢迎的旅游目的地城市之一。举办奥运会成为巴塞罗那在世界舞台上展示自己的最好方式，而仅凭旅游宣传板是根本达不到这种效果的。在申办阶段，巴塞罗那得到了许多免费的广告宣传和媒体关注，而到了 后奥运会时期的巴塞罗那不能与奥运会之前相割裂来看。在1992巴塞罗那奥运会之前，巴塞罗那的旅游业时常疲软，其收入只占到GDP的1-2%。直接受到奥运会的影响，巴塞罗那从新建的饭店、121处体育设施和两个新的旅游景点----奥林匹克港口和奥林匹克村中大大受益。大规模的基础设施改善以及由于奥运会而成为世界注目的焦点毫无疑问的为其旅游业做出了巨大的贡献：1994年巴塞罗那入境游客增加了4.25%，而奥运会10年后的2002年，巴塞罗那接待游客人次数增加了500%。巴塞罗那在旅游目的城市地排名中的变化也体现了这次成功的奥运会旅游业效应：1992年前巴塞罗那在世界旅游组织旅游目的地排名是16位，到1993年已经跃居到第3位。由于奥运会的直接结果，巴塞罗那酒店需求量激增，并且从那以后不断增长，客房数目不断增加以满足需求量的增加，这是奥运效应经久不衰的另一个证据。 2.2 2000年澳大利亚悉尼奥运会 从 1993年悉尼成功地在申办奥运会的竞赛中胜出，从这一年到2007年这期间，据预测悉尼市和新南威尔士（NSW）将从会议、展览、奖励旅游（MICE）中获利12亿澳元(8.3334亿美元/6.8854亿欧元/4.7亿英镑)。澳大利亚旅游目的地形象和谐的展示使得其在奥运年旅游业增长迅猛，并且在奥运会后势头依然强劲。有分析预测说在未来12年直到2006年的时期，奥运会将为澳大利亚经济贡献65亿澳元(45亿美元/37亿欧元/25亿英镑)。 据估算，2000年悉尼奥运会在全球吸引了37亿电视观众，这为澳大利亚提供了一个巨大的展示“澳大利亚品牌”的媒体平台，该宣传价值达到了61亿澳元(42亿美元/35亿欧元/24亿英镑)。大规模的宣传活动以及奥运会本身使得澳大利亚旅游业不仅深入了其传统的旅游市场，还发展了例如美国澳大利亚旅游市场；奥运宣传以及奥运会的宣传效果推动了奥大旅游业前进了10年。对参加奥运会和来自澳大利亚主要旅游市场游客的调查证明了以上观点。澳大利亚旅游协会（Tourism Australia）指出在111,000名观看了2000悉尼奥运会的体育游客中有高达88%（97,680人）表示还会再次到澳大利亚旅游。一项对日本市场做的独立旅游市场调查表明奥运会使人们认识到了澳大利亚作为旅游目的地的魅力和优点，有60%的被调查者表示奥运直接使他们更深层次地了解了澳大利亚，有75%的被调查者表示奥运会增加了他们去澳大利亚旅游的兴趣。表一列出了澳大利亚从1994年（申办奥运会成功的第二年）到2001年（举办奥运会后的第一年）期间所接待的入境游客资料统计。 表一：市场源国家澳大利亚入境游客统计表，1994-2001（单位：千人）
资料来源: Tourism 表一中所列出的数据是按各个旅游市场客源国/地区划分，澳大利亚接待的入境游客人次统计。1999-2000的数据分析如下： l 新西兰游客增加了88,000人次，增长了12%； l 日本游客增加了14,000人次，增长了2%； l 中国游客增加了27,000人次，增长了29%； l 新加坡游客增加了19,000人次，增长了7%； l 韩国游客增加了48,000人次，增长了44%； l 亚洲其它国家/地区游客增加了73,000人次，增长了10%； l 英国游客增加了52,000人次，增长了10%； l 欧洲其它国家/地区游客增加了14,000人次，增长了2%； l 北美地区游客增加了81,000人次，增长了16%； l 世界其它国家/地区游客增加了14,000人次，增长了2%； l 日本游客增加了25,000人次，增长了8%； l 澳大利亚入境游客总体上增加了471,000人次，增长了8%。 表一中的主要统计数据证明了奥运效应使得澳大利亚2000年的入境游客数目激增，而不仅仅是在奥运会召开的9月份。澳大利亚旅游协会的数据显示在2001年头9个月里悉尼奥运会仍有着积极的促进作用，而且旅游人次每月稳步增加，直到2001年9/11事件为止。另据该协会报道称与2000年相比，2001年1月-8月入境游客增长了4.7%仅在2001年第一季度游客人数达到129万，这比2000年同期多出7.6%。 根据以上的一些分析结果，再结合我国自身的现有情况，2008年奥运会对我国旅游业的影响主要体现在以下几个方面： 3．1旅游人数的大量增加 奥运会期间会有来自世界各地，人数众多的运动员、教练员、随队工作人员以及记者。除此之外，必定有大量的支持者和海内外观众。可以看出，奥运会可以为主办国吸引来大量的旅游客源（以上所述人员均会逗留至少超过一晚），因此直接带来可观的经济效益。这也是奥运会所产生的短期经济效益。过去几届奥运会期间，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大分别接待了入境游客23万人次、22万人次、30万仁人次、29万人次。而在2000年的悉尼奥运会期间，除了数万名运动员、官员，以及12，000多名媒体记者外，在奥运会短短的16天时间里，悉尼更始接待了惊人的100多万人次，其中比赛时间共接待国外游客50万人次。澳大利亚旅游部的资料显示，2000年来澳大利亚的旅游者增加了11%，而同年9月份悉尼的旅游者增加了15%，在11万名专程为奥运会而来的游客中有88%为奥运会的回头客，这也成了悉尼的旅游丰时节。 奥运会举办城市已经被贴上了一个极具号召力的“品牌”，而北京又是一座独具文化魅力的古城,不仅是因为它3000多年的建城史和800多年的建都史,如今的北京更是一座蓬勃发展,充满生机的国际大都市。奥运会的申办成功,使中国北京在全世界声誉鹊起,越来越多的国家开始在北京设立旅游办事处。据国家旅游局统计数字,仅今年1月,中国入境旅游人数已达848.43万人次,比去年同期增长近一成五,其中,外国人、香港同胞和澳门同胞入境人数的同比增幅达到了两位数。有人预测,北京到2008年,国际旅游人数将达到604万,旅游外汇收入60亿美元,比2000年增长114%。未来几年里,来北京的海内外游客每年都会有一定幅度的增长,其中很多海外游客还要前往其他旅游景点。实例证明:悉尼奥运会共吸引全球观众37亿,中国观众超过1亿人次。除了吸引万余名运动员和官员以及12000多名媒体记者外,还吸引了一大批海内外游客,在举办奥运会的16天里,到达悉尼的国内外游客人数达到100万人次。1964年的东京奥运的入境游客为7万人次,1972年的慕尼黑和1976年的蒙特利尔的入境游客为180万和150万人次。1998年韩国接待入境旅游者的增长率为6.3%,会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。开幕期间将有几十万观众、2万多名运动员和裁判、1万多名注册记者和几千名的非注册记者汇聚中国,游客的增长幅度会更大。 表2：中国入境游客统计，1998-2004年
资料来源：世界旅游组织（WTO）中国国家旅游局（CNTA） 注：①2003年中国入境旅游收到SARS的影响，对本文并无统计研究意义； ②入境游客指住宿超过一晚的入境旅游者。 〔1〕 罗秋菊 ：《世界大型事件活动对旅游业的影响及对中国的启示》 〔4〕 〔5〕 马岳良：《2008年奥运会对中国旅游业的影响及对策》 〔6〕 陈林祥：《北京奥运会对整合国内旅游资源发展中国旅游业的分析》 在SRAS爆发之前，中国入境游客增长速度迅速。在2003年之前的约10年时间，入境游客近乎翻了一倍。而SARS的出现，影响了2003年的旅游入境人数。无论怎样，我们还是能看出，在北京开始申办奥运会，到 3.2 旅游业外汇收入的大幅度增加 通过对近几界奥运会的研究发现，在奥运会期间，入境国际游客无论是在住宿、交通、通讯、餐饮、观看比赛，还是旅游购物时的消费水平都比平时超出一倍或者数倍。1992年巴塞罗那奥运会期间，旅游外汇达到30多亿美元；1984年洛杉矶奥运会直接带动旅游收入30多亿美元；2000年悉尼奥运会旅游外汇收入达到42.70亿美元。由此看来，由于奥运会的拉动作用，旅游外汇收入成为主办国家重要的外汇收入行业。 北京举办奥运将受到全世界的瞩目,北京的文化优势以及本身具有的旅游资源,在吸引大量游客的同时,必然会给酒店服务业、餐饮业及与旅游相关的产业带来巨大的收入。估计在奥运会准备期的7年内,每年旅游者可以增加20%,旅游收入每年增加20亿美元,7年140亿美元左右,接近1300亿人民币,奥运期间再增加100万人,50亿美元,相当于400亿人民币,则由于奥运而增加的旅游总需求为1700亿人民币。由于旅游业的拉动作用,对其他行业的消费刺激,包括飞机和汽车运输、食宿和购物等消费乘数都很高,假如消费乘数为每3.7年增加1700亿人民币的旅游需求,则可增加国内需求5000亿人民币,平均每年700亿人民币。按照2000年国民生产总值83000亿人民币计算,占国民生产总值的0.85%。此外“奥运旅游热”不仅会点燃北京,还会向全国各地的名胜景区扩散。到时天津、大连、青岛等一些周边城市的所谓的蓝领、白领会有更多的选择,他们都是很大的消费群体。同时,还会刺激国内的旅游业和交通业进一步发展,如黄山旅游、西安旅游、泰山旅游等国内黄金旅游点可能成为奥运游客的必经之地,伴随而来的当然是巨 通过图表显示资料可以看出，从2001年北京申奥成功以后（实际上，从北京开始申奥时，由于北京大规模，多角度的形象宣传，入境旅游业已经开始大大受益了，这从1999和2000年的数据就能看出了），入境旅游业年收入每年都有增长，其中一个重要的原因就是北京2008奥运效应。 由于国际收入直接同入境游客人数相关，根据以上数据，运用线性回归分析方法对2008年中国国际旅游收入的预测： 设入境游客人次为x(百万人次)，国际旅游收入为y（百万元）， 根据求平均数法预测到2008年各年的入境旅游人次数增长率为： ∑P=(P1997+P1998+P1999+P2000+P2001+P2002+P2004)÷7≈9.14% ∴预计今后各年的平均增长率为10% 设一元线性回归方程为： y=a + bx 根据资料计算得， ∑x=242.5247; ∑y=1291.33; ∑xy=40436.93322; ∑x2=7673.255924;n=8 则 b=(n∑xy-∑x·∑y)/ n∑x2-(∑x)2= (8×40436.93322-242.5247×1291.33)/8×7673.255924-(242.5247)2=4.017 ∴a=1291.33÷8-4.017×(242.5247÷8)=39.639 由此可得一元线性回归方程： y=39.639+4.017x 预测2008年入境旅游收入为： y2008=39.639+4.017×41.7614×（1=10%）4=285.250(百万) ∴由此预测2008年入境旅游收入将达到285,250,000美元 3.3 旅游产业和结构的升级 拓宽举办国市场旅游市场，增加客源，带动相关产业的发展，加速对旅游业的产业和结构升级。由于奥运会的宣传作用和轰动效应，极大的促使了旅游者做出去该地旅游的决策。这对拓宽举办城市和整个国家的客源市场、增加客源有着非常积极的作用。大量的旅游者在刺激旅游业的同时，还带动了交通、购物、餐饮的相关产业，对整个国民经济而言都是利好因素。 从宏观上来看，旅游者的增加包括国内外两个部分：一是入境游客增加；二是国内游客出行规模增大。由于大规模的旅游需求增加，相应的就会带动旅游供给增加，以赚取增加的旅游收入。从规模上讲，旅游业将得到巨大的发展。以澳大利亚为例，澳大利亚旅游相关部门认为悉尼奥运会带来的不仅仅是16天的运动会，而是10年的发展机遇。据澳大利亚旅游局预测，1994-2004年，海外游客将增加132万人，本地游客将增加174万人，新增加的旅游生意将为澳大利亚赚取30亿澳元的外汇。有资料显示，从1997年起的4年时间里，奥运给澳大利亚带来的旅游总收入已经达到了42.70亿美元。因此奥运会不仅会大大地推动入境市场，对国内市场本身也是巨大的促进。场馆建设一启动，设施一改善，就是国内游客到举办城市（北京）的一大契机。 从另一个方面来看，旅游者的消费结构呈现出多层次的非单一结构特点。通常旅游者在旅游消费中要涉及到交通（包括飞机、汽车、轮船和火车等国际和城际交通往返）、住宿、餐饮、景点游览、购物、娱乐（赌博、游艇和辅助景点项目等）等消费，这些环节纵向组成了旅游的相关产业链。旅游者的显著增加，带来的是大量的外汇和国内货币的流通。旅游收入分配到各个消费环节，必定促进各环节质量和数量的提高，这样也可以满足不断增加的旅游需求；反过来各个环节的完善，如娱乐设施的扩建和娱乐项目的丰富，本身会增加我国旅游吸引物的亮点，这也为吸引更多游客奠定了基础。 |
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