【摘要】p本文以世界上最大的冰淇淋品牌“和路雪”为例,主要通过分析中国市场,来讨论洋品牌在中国市场如何进行品牌定位与中国市场相融合,进一步在中国市场树立自己的品牌形象开拓市场。
【关键词】洋品牌 中国市场 品牌定位1
【Title】Foreign Trademark Fix Position On Market Of China
【Abstract】 The thesis take the “Wall’s” which is the largest ice cream trademark of the world for example, introduce the meaning and the type of the fixing trademark’s position, through analyzing the market of China to discuss the foreign trademark how to fix position and mix together with the market of China, building the trademark image of itself in the market of China to go step further.
【Key words】 Foreign trademark;Market of China; Fix trademark’s position
【文献综述】
一、背景
pppp在《21世纪经济》报上曾刊登过《和路雪在华投资8年,亏损12亿人民币》,以及在«销售与市场>>今年增刊上看到一篇《水土不服,洋病还需中药医——雀巢冰淇淋ZJ市场营销得与失》，都反映了许多洋品牌在华投资由于不了解中国市场状况,无法将自己的品牌在中国市场上进行合理的定位,导致产品在进入市场的过程中遇到种种问题,造成一定程度的亏损。更触目惊心的是据统计：目前我国批准成立的外商直接投资企业有37万户，其中在税务部门登记的均为25万户，年度企业有报亏损额竟达1200亿元，在华的外商直接投资企业有60%自称是亏损的。
在世界著名管理顾问——科尔尼公司公布的今年最新外国直接投资信心指数调查结果，中国首次超过美国成为最有吸引力的外资目的国，该调查显示，今年几乎所有国家的投资吸引力都显下降趋势，只有中国仍保持强劲的增长势头，越来越多的投资者被中国市场所吸引，并对中国的经济前景持更加乐观的态度。
如何了解中国市场，进一步进行合理的品牌定位，使洋品牌能在中国市场上站稳脚跟呢？通过了解和路雪近几年的销售状况、市场份额及品牌建设，由亏损较严重的公司到盈利的成长过程，进一步分析企业品牌在中国市场如何进行定位，相信对蜂拥而至的洋品牌制定在中国市场的发展战略有一定的现实意义。
二、国内外研究现状
1．国外研究现状
菲欧娜?吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyd’s 等著名品牌制定定位，品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的《中国品牌大赢家》中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足，仅仅心理或者理性满足本身是不够的，品牌定位要把这一切整合在一起，采取非常积极主动的姿态，确定品牌的核心理念和定位至关重要，判断多个可能的定位的时候，主要有4个因素可供参考：有哪些大的潮流和趋势，会在将来影响主要需求对象的行为模式及其市场反应？公司的核心竞争力是什么？公司是否继续努力发展这些优势？公司竞争力的不足在哪里？真正的市场机会在哪里？对于客户行为有哪些心得，可以帮助公司获得更大的客户认同？花点时间想想品牌定位的后果是值得的，因为花钱推广错误的定位和理念徒劳无益。
麦克?艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法几基本原理，这项调查还在继续，但是到目前为止，所发现的东西已经为先前被人所忽视的消费者情感领域提 供了深刻的话，其结果是对与理想的产品客户不仅是满意的，而且还心存感激、心满意足、热情 洋溢，愉快忠诚等，客户将带着多种情感来接受该产品。因此品牌定位因考虑消费者的各方面的情感因素。
美国著名营销学者菲利普?科特勒（Philip*kotler）曾表述品牌：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合，是用来识别产品的制造商和销售商，它是卖方做出的不断提供给买方的一系列产品特点，利益和服务的允诺。”品牌定位反映了品牌的个性特征，品牌之所以成为品牌是因为品牌的个性影响着消费者。
2．国内研究现状
刘畅认为目前存在于一些企业家头脑中的品牌的概念，其实并非真正意义上的品牌，充其量只是商标而已。一个品牌的知名度不能由投票和测试来判断，最终的认可在于市场。实际上，品牌的内涵是全方位的，包为创造客户满意的所有有形的产品及无形的服务囊括了企业的员工、产品、服务、客户消费环境、信誉、设计、广告、行销网络等方方面面。通过品牌塑造带来的产品溢价、市场培育以及品牌忠诚所提高的市场进入和替代的成本，使公司获取更为稳定的市场地位和收入来源。
季红的观点是企业创立品牌说到底，实际是为了公司的将来，为了公司的产品和服务不断更新，其基础是通过为客户创造理性感性价值赢得他们的忠诚。被市场认作有发展前途的企业，无一拥有十分明确的定位和令人信服的企业品牌。品牌并不是一经定位以后就一劳永逸地发展下去，近年来在快速消费品行业中品牌转型是一道常见的风景。例如网络服务，在这个市场上，业务的边界被打破，发展和财富的来源无从预测。品牌不断转型定位以应对环境的变化，把握新的机会。延续品牌竞争优势的唯一源泉是对消费者的理解，与消费者之间的情感联络是因品牌的蓝图和价值观确定的，这些必须保持相对的稳定。
三、本文的主要思路架构
p引述“和路雪”进入中国后在中国开展的业务状况以及它如何成功的进行品牌定位的案例，以此案例作为背景提出本文要讨论的主要问题——洋品牌在中国市场的品牌定位，据此问题展开全文论述。主要从以下几个方面来论述：
1．品牌定位的内涵
（1）品牌定位的含义：品牌定位是通过传递特定的信息使其将该品牌与竞争对手（竞争区间）区分开来，以占据细分市场空间。
（2） 牌定位的类型：参看国际强势品牌的定位，主要有4种品牌定位类型：产品导向定位；竞争导向定位；价格导向定位；消费者导向定位。
2．分析中国市场的状况，概括为两大特点进行分析
（1） 中国市场的多样性和规模所带来的复杂性。
（2）中国市场的快速变化所带来的复杂性。中国市场不是一个单一的市场，进入中国的外国品牌不可能以一种固定的定位模式去抢站市场空间，它们必须逐一去了解中国各个地区的市场特点以及消费者的消费习惯，找到合理的品牌定位。
3．主要讨论洋品牌如何与本土市场相结合
（1）通过介绍“和路雪”、“资生堂”等部分洋品牌在国内成功定位的实例,再分析消费者的消费特点，论述洋品牌如何在中国市场上进行品牌定位；
（2）外国人由于语言、生活习惯等不同很难进一步了解本土市场情况，所以使用本地管理人才有利于进一步加强对本土市场的理解与洞察。
4．参与社会公益事业有助于提升品牌形象
ppp中国的传统社会观念决定了企业应多参与社会公益活动，提高品牌所含的无形价值，因为现代的消费者有更多自由选择品牌，他们将更留意令人充满敬意的品牌。

参考文献：
[1] 李道和p张海涛《论市场营销中的品牌策略》《企业经济》 今年1月pp
[2] 韩庆祥《竞争中的市场再认识》p《企业管理》p今年1月ppp
[3] 韩庆祥《品牌独立价值与品牌形象塑造》p 《企业管理》p今年6月p
[4] 麦克?艾德沃森 《关注消费者的品牌体验》《中国企业家》p今年9月p
[5] 刘文华p沈琦 《从“和路雪”现象说起——“亏损经营”与“转移定价”》p《经济导刊》p今年1月pp
[6] 菲欧娜?吉尔摩[英] 《品牌：新的宝藏》《经济导刊》p今年3月pp
[7] 季红p刘畅 《品牌智慧》〈一〉《经济导刊》p今年4月p
[8] 季红p刘畅 《品牌智慧》〈二〉《经济导刊》p今年5月p
[9] 姜仲良《水土不服，洋病还需中药医——雀巢冰淇淋ZJ市场营销得与失》《销售与市场》p今年增刊p
[10] 刘佳《炼成强势品牌》《中国市场》p 今年2月
[11] 修晓辉p李萍p《内外兼备铸品牌》p《中外企业家》p今年2月p
[12] 邓广慧p《品牌建设中暗藏的误区》p《经营者》p 今年第4期
[13] 权利冰p《突破自我寻找独特的品牌定位》p 《经济观察报》 今年7月8日
[14] 王小林p《联合利华本土化的启示》p《中国经济时报》p今年7月17日

【正文】
一、引言
和路雪(Wall’s)是联合利华集团(the Unilever Group)的一个子公司,世界上销量最大的冰淇淋生产商，其产品1994年夏出现在北京的街上。半年之后，和路雪(中国)有限公司打破了联合利华所有冰淇淋业务起步前六个月的销量记录。在短短一个夏天，和路雪已经超过了国内所有的冰淇淋品牌。通过使用标有品牌的冰柜，辅之以强有力的销售方案以及广告支持，和路雪品牌很快誉满北京。受这一成功的激励，和路雪很快扩展到中国70个最大的城市群。由于没有充分了解中国不同的地区市场，加上扩展太快，公司面临经营控制方面的问题，所1994——1999主要用来构建和再建公司在许多地区的经营机构。2000年，和路雪采取了第二个决定性的措施——决定从渠道推进的业务模式转变为品牌引领的业务模式，通过对中国市场的研究采取不同的品牌定位。例如：和路雪为其一款新产品——千层雪制作在中国的广告定位时就根据中国人的生活习惯来定位的。因为中国人一般不习惯吃饭后甜点，因而为了适应中国国情，和路雪把在国外作为餐后甜点的千层雪的定位改为零食，一种人们希望随时和朋友分享的食品，这样的定位就很得体。从整体上来说，和路雪的品牌定位是充分利用了国际品牌对中国年轻的现代消费者的吸引力。现在和路雪是中国主要城市冰淇淋市场的领先者，占据了北京和上海市场30%—40%的份额。和路雪的故事揭示了进入中国市场的跨国公司将对本土的洞察与国际品牌专长，和技术结合所产生的巨大威力。如今，中国的许多消费者的价值观、购物标准已有所改变，人们选购商品主要看重的是品牌，你的品牌是否深入人心，在一定程度上也决定你的产品是否畅销。洋品牌想要进一步占领中国市场，就要根据中国市场的实际情况进行合理的品牌定位。
二、品牌定位的基本内涵
1．品牌定位的含义
品牌定位是通过传递特定的信息使其将该品牌与竞争对手（竞争区间）区分开来，以占据细分市场空间。
品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费者所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者心中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效——此时的概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。因此，品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。
2．品牌定位的类型
p 品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等方面，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在，消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量（尽管消费者在很多时候并不能真正理解这些核心技术）、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发做出判断。事实证明，那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌都有自己准确而有力的品牌定位，这些定位又分为以下几种：
（1） 产品导向定位。即以产品为导向，依据个性化的产品进行定位，让人们看到该品牌就能联想到相应的产品与技术。例如提到苹果电脑，就使人马上联想到更为个性化的，更加前卫的造型设计和产品高端特质；一提到奔驰汽车，就能使人联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。
（2） 竞争导向定位。即以竞争为导向，在竞争中不断创建新的品牌定位。微软是一个典型的例子，比尔?盖茨总是强调在激烈竞争的市场上，微软的生命只有十八个月，正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。
（3） 价格导向定位。即以价格为导向，通过比较竞争对手的价格以及产品性能，采取措施提供更为合理的价格定位。典型例子是戴尔电脑，为了以更便捷的方式供给消费者更为便宜的电脑科技产品，戴尔电脑采用了网上直销的方式，最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。
（4）消费者导向定位。即以消费者的喜好、需求、意愿等为导向来对产品进行合理的品牌定位。例如著名的系统操作软件LINUX，LINUX一贯秉承高度个性化，高度自由化的原则追求一切以消费者的需求为出发点，他公开软件的源程序，所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删，以充分满足消费者不同的需求。
三、洋品牌如何在中国市场定位
洋品牌要想在进入中国市场后找到合理的品牌定位，它首先就必须了解中国的市场状况，再根据实际的市场情况结合自己的产品来进行品牌定位。
1．中国市场分析
改革开放以来，特别是90年代至今，世界上很多跨国公司都来中国投资开展业务，由于一些外国公司开始不了解中国市场，所以在拓展市场时面临着很大的挑战。和路雪董事会主席孔彭涛（Perter-Ter-Kulve）把中国比做所有欧洲国家的集合，这个类比生动地说明了跨国公司不能低估中国市场由无规则性和多样性所带来的复杂性，这不是一个单一的市场，中国人在食品和饮料口味方面的地区差异很大，非常复杂，对于国际性的食品和饮料公司来说，使用一种配方将带来灾难性后果，中国市场的某些特点使得业务经营变得很困难。通过分析主要有两大因素造成中国比世界大多数其它市场更为复杂。
（1）中国市场的多样性和规模所带来的复杂。中国的第一个独特之处是它幅员辽阔又极其多样化，不存在“单一的中国市场”。温家宝总理在就职新闻发布会上说过：“中国沿海5个省的国民生产总值占全国国民生产总值的50%以上。”这说明中国市场存在很大差异化，有时一个省的市场就相当于欧洲的一个国家，许多老外均不适应。由于南北的差异，长江三角洲与西部经济的人均消费水平也高低不同，往往单一的销售策略不适应整个中国市场。当有些公司要制定一个中国战略时，他们可能要对不同城市制定不同的战略，例如：沈阳战略、北京战略、广州战略，等等。
假设你为一家在国内非常成功的公司做事，该公司在国内有一个非常出名的品牌。作为扩展计划的一部分，你来到欧洲，在伦敦开展业务，你推出产品并很快获得了积极的市场反映。你的产品是如此与众不同，所有的早期接收者都扑向它。然后他们让你把业务从伦敦扩展到欧洲100个最大的城市。第二年，你来到了莫斯科，然后是里斯本、罗马、阿姆斯特丹等城市，这时局面失控了！你发现要复制你最初在伦敦的成功不是那么容易。
现在，现在很多外国大公司在中国正遇到这样的问题，这正是中国市场的写照，中国市场发展非常不平衡。因为中国南北差异和挪威与希腊之间的差异一样巨大，中国辽阔的面积使市场十分复杂。每个地区有当地的竞争情况、贸易体系和当地的消费者，这些都需要一个地区一个地区的去分析和了解。俄罗斯的政府怎样工作，英国的政府又是怎样工作的？这个类比与中国市场的情况表面上不同而本质却是相同的。一个人不可能在一两年内了解整个欧洲市场。在一两年内要了解一项以消费者及其理解为基础的业务，同样是不现实的。在中国市场上也是同样的情况，一个不会讲普通话的欧洲人怎么可能在两年之内就迅速而充分地了解一个比欧洲要大得多，复杂得多的地方？进入中国的公司如果头脑中理解这种类比，会比那些进来时宣称“我们进入了‘大’中国”的公司的业绩要好得多。正是这类小差异造成了消费品行业、特别是食品行业的复杂局面。
除此之外，要在一个广大的地区开展业务，你必须在供应链、成本结构、生产、采购等方面做好组织和安排。当你经营的业务是如下情况时，尤其需要如此：该业务开始时规模相对较小，但是却正在扩展到像整个中国那么大的地区。那么，这中间就存在对消费者的研究方面的问题、地区政府的问题和经营范围内的问题。造成所有这些困难的原因是中国广阔的面积和多样性。
（2）中国快速变化的市场带来的复杂性。中国目前正处于一个快速变化的环境中，对于那些来自发达国家的人如英国等来说尤其如此，可能10年前的伦敦和现在的伦敦并没有多大变化。但在中国，有可能一年之内，诸事皆变。10年前，中国没有品牌、没有超市，更没有巨型超市。短短几年之内，随着1995年家乐福在北京第一家大型超市的进驻到1996年全球第一大连锁超市沃尔玛在深圳的第一家分店开张到现在，巨型超市已经占据了零售业约30%的份额。而且这种比例可能在未来几年还会快速增长，一切都在以极快的速度变化着。
在欧洲，你所从事的工作的创新周期是1——2年。然而，在中国，创新周期是3——6个月。如果你带着欧洲的体系和模式来到上海，你将会遇到麻烦，因为这种机制是不行的——它们不够迅速。变化的迅速使中国成为一个与很多发达国家截然不同的地方。你只有调整自己，建立理解和培养能力，才能控制这个市场。
规模和速度两个因素使中国变得特殊，也变得更加有趣了。竞争的确大量存在，然而，因为多数行业都很年轻，尚未定型，竞争相对容易掌控。另一方面，市场规模意味着你很难深入了解竞争情况，这就是挑战所在。