耐克、阿迪
达斯等
外来品    

                      李宁、安踏                     

 双星             
                                 德尔惠等                             晋江 产“品牌”           
    1）耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动，它们的不足点在于对具有中国特色的市场特点还没有熟悉，介入度还不深。
　　2）李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。今年6月28日，中国大陆第一家体育产业类公司———李宁体育在港正式挂牌，这一举措给公司带来了大量资金，使得公司能够在产品的开发和设计以及品牌经营上进一步加大力度。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。但是，李宁、安踏跟耐克、阿迪达斯相比，无论从品牌营销还是从产品的专业化设计方面都难以相提并论。
　　（3）双星凭借其品牌久远的影响以及其集团公司的强大，牢牢地占据了中低端市场、特别是低端市场。
　　（4）德尔惠等“晋江产”品牌近年来也纷纷加入到运动鞋竞争行列中，他们也致力于品牌形象的树立，从而提升品牌的附加值。但是，由于先天性的缺陷，这些公司的实力还不能够跟上层的品牌展开全方位的正面竞争。处于这一层次的品牌众多，并且同质化比较严重，在产品的品质、款式设计上相似，品牌定位和推广方式雷同，另外，这些厂家仅仅生产鞋类，没有其他体育用品。
　　二、不同层面厂家的战略模式
　　面对体育服饰市场新的一轮“洗牌”，各竞争品牌是如何规划和制定自己的战略目标，如何实施其战略思想和策略的呢？以下作出一一介绍。
　　（一）市场的引领者———耐克、阿迪达斯等
　　阿迪达斯作为世界第二大运动品牌，其经营战略模式跟耐克大致相似，此处仅对耐克的战略模式作以介绍。
　　1.“抓两头，放中间”虚拟化战略。所谓“抓两头”，是指一头抓科研开发，一头抓市场营销；所谓“放中间”是指将中间的制造流程委托给别的企业完成，充分发挥自己的知识技术和商誉优势，追求产品的高附加值。耐克模式成为市场流行的成功模式，它成功地利用了先进的商业理念，利用了商业设施和消费群体等资源而发展壮大。耐克狠抓了管理服务创新和建设营销网路这两头，利用品牌特许经营扩大市场占有率。耐克公司站在另一高度重新思考的问题是在较高层次将“抓两头，放中间”的主体战略推而广之，从经济全球化角度重新定位，使资源配置更加优化。
　　2.全球营销。奥运会早已成为世界人民的重大赛事，如今，“魔球”———足球、NBA联赛、F1方式等都走向了全球，这些运动赛事上主角———超级大碗明星更是家喻户晓，而所有的这些，都是耐克的无形资源。耐克通过对赛事的赞助以及对体育明星的竭力塑造，将其品牌形象带进了千家万户。占据这个具有巨大辐射率的媒体制高点，正是耐克全球战略最重要的一步。目前，耐克的劣势是对不同国家、地区的文化差异还没有深入地了解，这使得耐克在国外市场营销的深度上还不够。
　　3.文化营销。耐克最成功的地方在于它把自己的品牌做到了文化层面，成为一种象征，一个梦想。它的传播是建立在文化的基础上，为运动、人类服务，这与核心能力的本质相契合，在文化上的胜利是比较长久的。它的品牌战略处于营销又超越营销，应该是所以成功的经验。耐克的品牌口号“just do it ”正代表着如今后现代的思潮，一种我行我素、带着某些叛逆的风格，它的这种风格体现于在在处处，比方说对待大型体育赛事的营销战略上，阿迪达斯与耐克两家风格完全向左，阿迪达斯是正轨面，还代表着某种传统、教条，它总是能够成为奥运会、世界杯、欧锦赛等大型赛事的官方合作伙伴，而作为世界第一运动品牌的耐克偏偏不走这条名正言顺的道路，她凭借对赛场的主角——— 明星运动员的关注以及全面的营销手段走出一条成功的伏击营销之路，尤其是在奥运会这个最大的体育舞台上。
　　4.明星造市。青年人总是爱崇尚英雄、寻求光荣与梦想。对于热爱运动的青年人来说，体育场上的明星就是他们心目中的英雄，这些英雄的一举一动都成为他们梦想中不可或缺的一部分。正是利用了青年人的这种心理，各商家纷纷邀请体育明星作为其品牌代言人。作为“明星造市”操作专家的耐克，更有其独树一帜的优势，表现在两个方面：其一，耐克的旗下群星云集，并且，每颗“星”都是其领域内最好最突出拥有人气指数最高的一位；其二，耐克的情感式诉求传播。就像是在看一部电影、一场特技表演一样，人们看耐克的广告总是百看不厌、余味无穷。它的广告使明星与品牌的个性完美和谐地结合在一起，让消费者也能自然而然地融入其中，使耐克、明星和消费者三者合为一起，而品牌个性就在这种超越人与物之间的对立，超越人与人之间差异的情景中突现出来。
　　（二）民族的“李宁”
　　多年来，运动服和运动鞋生产商李宁公司一直被认为是为数不多的几家成功塑造了自身品牌的中国公司之一。该公司是中国体育用品市场的先行者，它将自身定位为可与耐克、阿迪达斯和锐步等全球品牌相媲美的高品质本土品牌。
　　1.赋予民族内涵的品牌。李宁的品牌象征着中华民族坚忍不拔、奋发图强的精神内涵，这样的精神内涵体现在李宁公司的发展历程中，也体现在中国的体育、中国的经济，乃至整个中华民族前进的步伐中。中国的消费者赋予李宁品牌的这种象征意义是其独特的、无可替代的资源。
　　2.“中庸”之道。李宁一方面致力于原有的运动休闲中端市场，另一面开发高端专业体育用品市场。在现阶段，专业体育用品市场只是未来发展的一种趋势，尽管国内对专业体育用品的需求较10年前有所提高，但显著人群比例还不足20%，市场含金量并不可观。加之耐克和阿迪达斯在这一市场的强势区隔，于李宁年35%的零售增量来说，高端专业体育市场无异于鸡肋。李宁真正的利润来源主要还是来自于原有的中端市场。李宁现阶段之所以要大额投注高端专业用品市场，真实原因有两个：一是利用高端专业用品的推广来引动中低端的主流市场。二是在高端市场预先占位，提前抢点布局，以积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。尽管专业体育用品目前还只是一种趋势，但趋势迟早会演化为主流，在国内其它对手尚未拥兵杀入时，自己先行占位，无疑是掠取了市场先机。另外，专业用品也是体育产品品牌进军诸如2008奥运会等综合性赛事的门票，李宁如果不提早在专业产品上积极运筹，就很有可能会错失以奥运“捷径”迅速将自己提升为国际品牌的良机。
　　3.相对完善的渠道。至今年底，李宁开设自营专卖店和加盟专卖店已达2500家，年销售额15亿不但为各地消费者带来优质的产品和服务，更为广大的特许加盟投资者带来了丰厚的利润回报。
　　（三）雄心壮志的安踏
　　安踏作为后起之秀，经过近几年的快速扩张，其现在的实力不容小视，有与李宁并驾齐驱之势，这一点是有目共睹的。无论从品牌的运营，产品的研发还是渠道的建立都不逊于李宁，甚至在某些方面超过李宁。
　　1.奋力一跃。1999年，安踏首度在国内发起运动品牌形象代言人之创举，邀请当时如日中天的乒乓球队员孔令辉作为其品牌形象代言人，孔令辉技术全面、打法稳健的风格正契合了 “安心创业，脚踏实地” 的安踏理念。2000年奥运会孔令辉夺得了男单冠军，成就了他的大满贯梦想，同时，也使得安踏品牌走进千家万户。在接下来的几年中，安踏运动鞋市场占有率一直在全国领先。
　　2.产品开发国内领先。当前，安踏体育用品的研发和生产在国内处于领先地位。安踏通过成立产品研发中心，充实研发队伍，加大研发投入等举措来提升研发水平。从产品的三维设计到生产的每道工序，实行全面监控。安踏的新产品开发完全以市场为导向，现在拥有跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、休闲鞋等500多种款式新颖的系列化产品。新产品的上市比率高、周期短，令国内同行望尘莫及。
　　3.面向世界。安踏总裁指出，公司下一步的战略重点是以拓展海外市场为核心展开，从民族的战略转换成世界战略，立足于国内，发展于国外，以体育产业为依托，塑造产业多元化，网络规模化，产品系列化，品质专业化的安踏帝国。今年11月，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心商业街里的最大店面，今年3月安踏在新加坡的6个销售网点正式开业。目前，安踏在东南亚、欧洲、美洲都设有分公司或办事处，铺开了迈向全球的发展之路。