【摘要】p近几年，随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国各行业已进入品牌竞争阶段，在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。在日益激烈的市场竞争中，企业只有根据内部条件和外部环境的变化，科学地制定和正确地实施品牌战略，提高品牌竞争力，才能保持长盛不衰。当企业布置品牌战略时，他有5种选择：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。本文就企业多品牌问题，从多品牌的含义、多品牌的竞争优势、多品牌的构架等方面进行探析，提出了一些见解，为企业在合理实施多品牌方面提供了有价值的参考。
【关键词】企业 品牌 多品牌 竞争优势1
【Title】Explore And Analyse About Much Brands
【Abstract】In recent years, with the development of market economy and enlargement opening to the outside world , every profession and trade of our country have already entered the competition stage of brands. In the numerous factors influencing enterprise's competitiveness, the brand is a decisive factor. In the fierce market competition day by day, enterprises , only according to the changes of the inside condition and external environment condition , Make and implement the strategy of brands correctly , improve the competitiveness of brands scientific, Could keep young . When enterprise assign the strategy of the brand , it has 5 kinds of choices : the product line expands , brand extending , many brands , new brand , cooperative brand . This text on the question of enterprise’s many brands , respect carries on analysis from many meaning , many framework of brand ,etc . Have proposed that some opinions , have offered valuable reference in implementing many brands rationally for enterprises.
【Key words】Enterprise ;Brand;Many brands;Advantage of the competition
【文献综述】
一﹑目前国内外研究动态
一个公司究竟应该有多少品牌合适呢？在目前阶段，尚无既定的答案。
传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。而多品牌总是给企业在成本和管理方面带来诸多问题。
近年来，宝洁公司实施多品牌所取得的惊人成功，引起了广大研究者对多品牌的热切关注，他们认为传统的单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是象宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在那儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟那个品牌是为鼻子设计的?结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以致于药品、食品的厂家。
研究中发现品牌也不是越多越好。当树立与维持品牌的费用迅速增加，支撑太多品牌会产生一种分散的作用，妨碍各个品牌发展为名牌。品牌的目的并不停留于给产品冠以动听的名字，而是为了使产品获得某种意义。意义的创设有赖于宣传。由于宣传费用在各个领域扶摇直上，要让有意义的的声音穿云破雾，直达消费者的心底。
一个重要的决定因素是各个品牌的战略作用和地位。如果一个品牌有能力在预定市场充当一种保护伞，就应坚持单一品牌策略。对于按产品或产品系列使用品牌的公司，适当地增加品牌数量，会有益无害的。所以在决定使用多少品牌数量之前，需要分析品牌特定的市场目的。根据产品、顾客期望或顾客类型，对每一个市场都可以进行细分。但是，一个市场即使细分为6个子市场，也不意味着非要6个品牌不可。例如，中小型公司可能支持比人们通常认为所必须的品牌数量少的品牌，这样可以比较轻松地控制这些品牌；否则，它们可能被迫寻求大公司的帮助和庇护。品牌的适当数量的决定是一种多阶段、多标准的决策过程，在该过程中，对各种情形要进行认真分析和评价。
当现有品牌已经被消费者所接受时，与创造一个新品牌相比，它可以降低推广成本。问题在于品牌名对产品门类的适应性和对原品牌的风险，如果品牌的形象与意义因品牌延伸而削弱，而原有品牌的内涵无法覆盖新的产品所需带给消费者的意义，那么就必须采用新品牌，或者当进入新的市场时，原有品牌的力量无法克服要遇到的阻力，也必须采用其它的品牌。在某种程度上，多品牌与品牌延伸恰恰相反，目的在于运用品牌组合而非延伸一个单一品牌的力量，获得更宽广的市场进入道路与参与。
二﹑研究多品牌的目的及意义
近几年，随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国各行业已进入品牌竞争阶段。在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。竞争性是品牌战略的本质特点，在日益激烈的市场竞争中，企业只有根据内部条件和外部环境的变化，科学地制定和正确地实施品牌战略，提高品牌竞争力，才能保持长盛不衰。没有竞争，也就无所谓品牌战略。品牌战略的实质是通过对战略的制定和实施，最大限度地发挥品牌的竞争优势，使品牌在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。如何通过实施品牌战略，提高企业核心竞争力是广大企业战略发展研究的重要内容之一。
多品牌战略能为企业带来许多竞争优势，不少的企业都使用这一战略。有时，公司看到这是一种为不同买主提供不同性能或诉求的方法；有时，公司建立侧翼品牌是为了保护其主要品牌；或者是公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。但是多品牌战略并不是在任何情况下都适用的，引进多品牌的陷阱是，可能每个品牌仅仅只占领了很小的市场分额，也可能毫无利润。公司把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务。这些公司应除去较弱的品牌，并建立一套严格的审查程序选择新品牌。理想的状况是，一个公司的品牌应蚕食竞争者品牌而不是自相残杀，或者是多品牌战略获取的净利润至少能大于同类相残后的利润。
三﹑论文的写作思路
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以辨认识别不同生产者或销售者的产品或服务。一个好的、有影响力的品牌是企业一项极为可观的无形资产，能为企业带来许多的竞争优势。当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”产品具有竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个综合的表现。
多品牌是指企业拥有多个品牌，即一个产品一个品牌。实施多品牌的优势很多，它能避免品牌延伸所产生的不利影响，给企业带来最大限度覆盖市场的机会，并且在价格战中捍卫企业的主要品牌。而且拥有多个品牌有助于在内部展开竞争，提高效率强化企业的竞争力。当多品牌企业的某个品牌发生危机的时候，不会直接影响到企业的所有产品，降低了企业风险。
很多企业了解多品牌战略的竞争优势，但是在实际应用中这种优势总是发挥不出来之所以会出现这样的问题，主要是由于企业没有做出一个好的多品牌构架。他们大多是盲目地着重产品，将重金投放在所有的产品和服务方面，偶尔做做广告、运用识别，也弄弄销售渠道。可是这些东西没有系统地规划起拉，总是各自为政，所以会发生这样的问题：可能他的广告做得很好，但是他的整个品牌建立不起来。建立一个有效的多品牌构架的操作模式是：从品牌的角度出发，以组织作为一个整体，去构造与传播者、旗下各部门、以及你的战略联盟之间的关系。
pp在了解多品牌战略优势的同时，我们也应该认识到品牌战略在应用中应注意的一些问题。 在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多品牌反而会给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。行业的特点也影响着多品牌战略的选择，比如说宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功，而一些生产资料的生产厂家就没有必要选择这种策略。总的说来，要发挥多品牌战略的优势，避免其有可能产生的负面作用，关键在于要根据市场以及企业的具体情况分析并做出决策。

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