【摘要】21世纪将进入电子商务时代，是现代社会发展的必然。我们将别无选择的生活在电子商务时代，并逐步适应和习惯于远距离的网上贸易、网上购物、网上支付、网上消费、网上服务等活动。当前，现代公司又如何面对电子商务方式适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，将成为每个公司生存与发展的重大问题。
p 本文从营销发展和理论研讨的现状指出了我国营销的发展正处于从工业化的产品市场营销向网络营销的革命性的变革阶段，分别从网络营销的理论发展、网络营销组织模式、及网络营销组织的运作绩效框架研究等方面加以网络营销组织理论和应用论述。

【关键词】 网络营销 服务营销 协同效应 网络营销组织 运作绩效1
【Title】on the network organization mode and the operation performance of marketing
【Abstract】E-commerce era is modern necessity of social development on the 21st century. We have to live in e-commerce era, Meet and get used to remote online trade, online shopping,online paying, online consumption, online service,etc. At present, The modern companies will have a probkem that how to face e-commerce way and suit digitalization survives and participate in the international competitions of times of e-commerce actively, It Will become the important issue of survival and development of each company . This text points out from marketing development and current situation that it is being in from industrialized products marketing to network marketing it is a revolutionary change of marketing Stage, I develop from the theory of marketing of the network separately, Network marketing organization mode and network operation performance frame that I just according to these to describe he theory and using of the network marketing organization .
【Key words】Marketing of the network；Serve marketing； Cooperative effect；Network marketing organizations；Operation performance
【文献综述】
一、写作背景和目的
随着我国加入WTO，“全球电子商务”和“WTO中国”这两大机遇和挑战同时摆在我们面前。现代信息技术革命推动的信息化浪潮正迅速打破和重组世界经济的秩序和结构，我国的现代公司也将面临更为严峻的挑战，承受着经济信息化和全球化带来的剧烈竞争和顷刻被淘汰出局的危险。一方面这些公司要适应网络经济的发展，跟上信息时代的步伐；另一方面要充分利用网络获取信息，利用信息开拓网上市场，增强国际竞争力。
网络营销：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！
特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。
笔者在本文中重点对网络营销和网络营销组织从理论到组织模式再到网络营销组织运营绩效的论述，形成了一个完整的理论和思维体系。笔者希望能起到抛砖引玉的作用。希望能为志同道合的同仁和正在进行网络营销改革的企业提供一种新的思维模式和方法。

二、网络营销理论的研究现状和发展趋势
市场营销是一门博大精深的学科。目前，它正处于一个蓬勃发展的时期。
菲利浦.科特勒在其经典著作中《营销管理》中阐述了五种营销哲学观：生产营销观 、产品营销观、推销营销观、营销观和社会营销观，他并进一步指出社会营销观是一种最新的营销观念。他要求公司在决定营销政策时，必须同时考虑公司利润、消费者利益和社会利益三方面的平衡，从而解决了短期消费者利益与长期的消费者福利之间的冲突。
pp随着以因特网为代表的公共电子信息网络在全球的日益推广，数字化时代正向我们走来。其特征是我们将面临一个网络社会，信息成为该社会中最重要的资源。而电子商务解决方案的推出解决了信息交换中价值交换的问题，这预示着网络社会信息经济的开始。然而，目前关于网络营销的专著还不多，笔者主要围绕网络营销的概念及其与传统营销的不同对国内的三本著作加以论述：
（1）《电子贸易与网络营销》，姜旭平著，1999年7月清华大学出版社。姜在前言中指出在从事各类经营和商务活动时，不要忽视网络环境和电子商务系统的作用——电子商务就是资源，就是订单，就是效率，就是利润，就是竞争优势。公司注意到所处的时代和环境发生了变化，应根据信息化社会营销的环境和技术特点来制定自己的营销策略，同时，作者从时空观重组、信息传播方式的变化及消费观念和行为方式的变化阐述了市场和营销理念的变迁。笔者认为该书敏锐地感觉到电子商务和网络带来的营销变革的深刻意义，且明确提出了跳出原有原有市场营销的理论，构建新的理论框架的思想。他虽没有提出新的营销理论构架，但对网络营销理论仍有开拓性贡献。
（2）《营销策划》，王方华等，2000年11月，山西经济出版社出版。王指出网络营销具有顾客主导、成本低廉、使用方便、沟通充分的特性。它的出现从而将营销管理上的4P（产品、定价、渠道、促销）和4C(顾客、成本、沟通、便利)理论进行充分的结合。因而，他与其网络营销将是下一世纪商业和企业活动中最重要的一项营销工具之一。
笔者认为，网络营销是一种哲学，一种理念。现实中仅仅将网络当作新的产品营销渠道进行营销的公司，并不能获得成功，而那些在网络上营销成功的公司无不以网络作为信息交流的媒介和挈机，进行企业改革。如流程再造、组织重组和组成学习型组织，所以若仅把网络营销看作营销工具之一，则很难解释公司要为此改变几十年成功积累的经营理念而冒巨大的风险进行创新的组织变革行为。ppppp
（3）《网络营销》，屈云波著，1999年1月，企业管理出版社出版。屈在其著作中论述了网络营销的技术基础是现代电子技术和通信技术的应用和发展，其观念基础是消费者价值观的变革，其现实基础是商业竞争日益激烈化。屈论述了4P理论的局限性，而且提出了4P于4C理论的整合以实现公司全过程的营销，并在进行以上论述的基础上，他尝试构建网络营销的框架，指出网络营销的理论基础是网络整合营销理论（4P理论到4C理论）网络软营销理论（从强势营销到软营销）和网络直复营销。
笔者认为，屈揭示了很多网络化社会的特征，指出了传统营销理论遇到了网络化变革的挑战，并阐述了网络营销在未来社会中的作用，但它的网络营销理论的构建仍然是围绕工业化产品营销而建立起来的。因而仍不能摆脱传统产品营销的局限。
总之，由工业社会向网络社会的变革是不可再生资源向可复制资源的变革，是有形产品向无形服务的变革，是物理的现实社会向数字虚拟社会的延伸。这将使营销理论发生革命性变革，延伸为以信息服务为主导的网络营销理论。其理论基础是服务营销的理论模型。

三、本文的研究特点
本文在参考大量文献的基础上而成，一方面继承了当今有关网络营销理论和网络营销组织模型的最前沿研究，一方面，笔者做了大量探索性的思考，特别是对网络营销组织模型做了重新的整理，使之更加切合实际的需要。本文在结构上安排为：第一部分是理论篇：网络营销理论的发展；第二部分是组织模式篇：网络营销下的组织模式；第三部分是绩效篇：网络营销组织运作绩效研究。三部分从理论到模式再到绩效的评估研究形成了一个完整的理论和思维体系。
在研究方法上，本文十分注重理论研究和实证分析的有机结合，以增加其说服力和感染力。在研究方向上，本文力求站在现代网络营销组织的最前沿。当代企业面临的环境的复杂性，使得网络营销组织的运作充满着变数。因此本文所分析的网络营销组织模型和网络营销组织的运作绩效研究仅仅具有借鉴意义而已，不可能完全概括现代企业网络营销组织的全部内涵。限于篇幅和作者的水平，错误在所难免请各位读者斧正！



参考文献：
① 屈云波p《网络营销》 北京企业管理出版社出版p2000
② 姜奇平著 《21世纪网络生存术》北京中国人民大学出版社出版 1998
③ 王方华著p《网络营销》太原山西经济出版社出版p1999
④ 菲利普.科特勒 《营销管理》 人民大学出版社出版p2000
⑤ 叶正 基于虚拟企业的绩效协同监控系统设计研究[J] 当代经济 2001 5
⑥ 霍佳震 《企业评论创新—集成化供应链绩效评价》[M] 河北人民出版社 2001
⑦ 罗仲伟 粉碎层级金字塔：谈网络组织的特性p经济管理 2000 5
⑧ 刘冰 曹连升 交易组织形式演变原因的经济学解释p经济问题探索 2000 5
⑨ 王丰 汪勇 网络组织的21世纪的新型组织结构模式p当代财经p2000 5
⑩ 王丰 汪勇 网络组织模式p 经济管理p 2000 6