【摘要】品牌延伸是目前业界比较盛行的一种品牌营销策略。论文以品牌延伸的内涵和类型的界定为切入点，详尽地探讨了影响品牌延伸效果的三大要素，即品牌延伸范围、品牌可转移资产和延伸产品的营销环境及企业因素。其中对品牌延伸范围进行了十分详尽的研究，从决定品牌延伸范围的两个决定性因素（消费者对核心品牌的认知和延伸产品与核心品牌的相似性）的探讨为起点，并依据这两个因素构建了一个品牌延伸边界模型，用以限定品牌延伸的范围。对这三大要素的研究为企业科学地实施品牌延伸策略奠定了坚实的理论基础。
【关键词】品牌延伸 要素 品牌延伸的范围 品牌可转移资产1
【Title】The research on factors of brand extension
【Abstract】Brand extension is one of the popular brand market tactics at present. By defining the connotation and type of brand extension, the article discusses three major factors, i.e., brand extending range, transferable assets of brand, the marketing environment of extending product and enterprise’s factors. Among them brand extending range is the part of very exhaustive discussion. In this part, the two decisive factors (consumer’s cognition of the key brand and the resemblance between extending product and key brand) of brand extending range is the beginning, and then the brand extending border’s model was structured at the basis of these two factors to limit the range of brand extension. The research on the three major factors which lay a basic foundation for enterprises using the brand extension tactics scientifically.
【Key words】Brand extension； Factor； Brand extending range； Transferable assets of brand
【文献综述】
企业经营有三个阶段：原始积累阶段、产品经营阶段和品牌经营阶段。原始积累阶段创造企业经营所必须的资源，产品经营阶段培育出一个支柱产品，而品牌经营阶段则要造就一个企业可以长久依赖的核心品牌[1]。目前的中国企业大都还处在第一阶段，还在进行着艰苦与痛苦的原始积累；部分企业发展到了第二阶段，正在全力培育自己的支柱产品；少数企业走到了第三阶段，开始进行核心品牌建设。品牌延伸理论是品牌战略理论体系中的重要组成部分。现在品牌延伸在中国已成为时尚，很多没有发展到第三阶段，没有一个核心品牌，不具备品牌延伸条件的企业纷纷进行品牌延伸，有的甚至盲目进行不相关延伸。国内外盲目进行品牌延伸失败的案例比比皆是，如“娃哈哈”延伸到平安感冒药液上，“三九”延伸到啤酒上，美国“派克”钢笔从高档产品市场延伸到低档钢笔市场等等[2]。因而，研究品牌延伸成败的决定要素也成为理论界的热门课题。论文选择该课题进行研究，正迎合了理论研究和企业实践的需要，目的在于总结一个比较全面的关于品牌延伸要素的理论框架，用以指导企业成功地实施品牌延伸策略。以下先介绍国外学者对品牌延伸的研究，然后介绍国内学者的观点，最后介绍论文的基本结构、创新之处以及该课题未来的发展趋势。

一、国外学者对品牌延伸的研究
作为一种经营战略，品牌延伸在二十世纪初就得到广泛应用[3]。诞生在二十世纪初的一些国际名牌，如奔驰（Benz）、沙驰（Satchi）等，都曾采用过类似的战略。但是，作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在二十世纪八十年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视[4]。品牌延伸相关理论研究源于二十世纪七十年代末[4]。1979年，Edward Tauber发表了一篇重要论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，提出了对品牌延伸进行系统研究。80年代，品牌延伸领域的研究有了很大的发展，Tauber、Boush、Auderson、Allen、Bragg等学者根据大量案例，从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术研究热点，Aaker和Keller分别于1990年和1992年合作发表了《消费者对品牌延伸的评价》和《品牌延伸连续性引入的影响》等两篇论文，并使美国营销协会（AMA）高度重视品牌延伸的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。1990－1995年，在JM和JMR这两份核心期刊上，出现以“Brand Extension”为关键词的论文9篇。
品牌战略家们很早就发现，品牌过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个品牌从市场上消亡。但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性和定量研究。1993年7月，芭芭拉?露肯（Babara Loken）和迪佰拉?R?约翰（Deborah Roedder John）在《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情况下品牌延伸对品牌资产造成伤害》的论文，这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对品牌资产产生“蚕食”现象的文章[4]。这篇文章得出了几个非常重要的结论：第一、品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相同之处也有相异之处，这使进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多。第二、不同的品牌特性在品牌延伸过程中被蚕食的程度不同。那些具有共性和不十分独特的个性，如质量，不太容易被蚕食掉；而那些异常独特的个性，在品牌延伸过程中更容易受到伤害。第三、品牌资产被蚕食现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话说，不管品牌延伸是狭义的还是广义的，品牌资产被蚕食现象的出现只与品牌特性的一致性或差异性相关，而与产品的类别无关。
追溯相关文献可知，目前关于品牌延伸研究的涉及面甚广，但最重要的课题还是品牌延伸成败的研究。根据Boush(1987)、Bridges(1990)、Aaker和Keller(1990)、Herr和Farquhar(1990)、Pork和Milberg(1990)等学者的观点，影响品牌延伸成败的决定性因素有两个：消费者对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的相似性[5]。同时，品牌可转移资产和延伸产品的营销环境及企业因素这两个条件也制约着品牌延伸的成败。

二、国内学者对品牌延伸的研究
国内有关品牌延伸的研究始于90年代中期，研究论文以卢泰宏教授的《品牌延伸因子评估模型》（1997）、符国群教授的《消费者对品牌延伸评价的实证研究》（1995）和余明阳教授的《品牌延伸过程模型和机理模型》（2000）等三项研究为代表[5]。
国内学者对品牌延伸的研究大部分是从国外引进的，在国外学者研究的成果上将其进行修改和创新以适应于我国[6]。但是，有不少学者对品牌延伸的风险估计得过大，他们没有意识到中国市场和西方发达国家市场的区别[7]。在西方发达国家大多数行业都由一个或少数几个大企业控制着大部分市场，其他企业想要通过品牌延伸进入主业以外的行业就比较困难。而在中国这一不够发达的市场，很多行业还未形成处于垄断地位的大企业，企业通过品牌延伸进入这些行业遇到的阻力就要小得多。所以品牌延伸在我国风险远不如美国等西方发达国家那么大，中国企业如果只是一味的小心谨慎，机会也许就会擦肩而过，到再想进行延伸时，已经是难上加难了。当然，这并没有否定品牌延伸的风险。品牌延伸成败的决定要素的研究方面，国内学者的观点基本与国外学者相同。

三、论文的基本结构、创新之处以及该课题未来的发展趋势
从论文的题目可以看出，主要研究的就是品牌延伸成败的决定要素。引言部分介绍了品牌延伸已成为当今和未来国内外企业发展的必然趋势；论文的第一部分简要介绍了品牌延伸的内涵及类型，特别区分了狭义的品牌延伸和广义的品牌延伸这两个定义；文章的第二、三、四部分分别阐述了影响品牌延伸效果的三大要素，其中对要素一（品牌延伸的范围）进行了十分详尽的探讨，并构建了品牌延伸的边界模型，对要素二（品牌可转移资产）和要素三（延伸产品的营销环境及企业因素）也进行了一定程度的探讨，将这三大要素相结合，就构成了一个比较完整的决定品牌延伸成败的基本框架；论文的结束语简要分析了这三大要素之间的相互关系，指出了要素一的重大战略意义，同时对我国企业的实践提出了一些意见。该论文的研究方法是总结国内外学者对品牌延伸要素的研究成果，构建出一个比较完整的关于影响品牌延伸成败要素的理论框架。
论文的第一个亮点是严格区分了狭义和广义的品牌延伸，避免了许多学者武断地将产品线延伸排除在品牌延伸之外，他们所给出的实际上是狭义的品牌延伸的定义，这无疑是不够严密的。这篇论文的重点是在要素一的论述上，突出了这个重点，无疑使论文结构严谨，主次分明。对品牌延伸范围的阐述是从决定它的两个因素（消费者对核心品牌的认知和延伸产品与核心品牌的相似性）开始的，在这两个因素的基础上构建了品牌延伸的边界模型，比较直观的解决了品牌延伸该向何去延伸这一战略性问题。
对品牌延伸成败的研究是现在以及未来的最重要课题[8]。影响消费者对品牌延伸评价的因素以及如何评价是过去研究最深入获得成果最丰富的研究领域，它也将继续成为研究的焦点[9]。目前，绝大多数品牌研究都是以美国消费者为研究对象，由此得出的结论，能否推广到其他文化背景下，是一个正在引起广泛关注的问题。虽然在西方既有研究框架和新的文化背景下证实或证伪过去广为接受的结论，或许本身也会带来新的问题，而且可能受到“原创性不足”的指责，但这样的工作确实是非常具有价值的[10]。因而，品牌延伸研究结果的跨文化适应性问题是未来研究的一个重要方向。

参考文献：
[1]（美）菲利普?科特勒 . 营销管理[M] .p北京：中国人民大学出版社，2001.
[2] 王元勇，王增明. 强势品牌创建与发展[M]. 北京：工商出版社，2002.
[3] 何佳迅.p品牌形象策划―透视品牌经营[M]. 上海：复旦大学出版社，2000.
[4] 韦福祥. 品牌延伸的基本理论及应用[J].p天津商学院学报，2000，（1）：42－46.
[5] 周志明. 试论品牌延伸的边界[J]. 商业经济与管理，2001，(7)：13－17.
[6] 符国群.p品牌延伸策略研究[J]. 武汉大学学报（哲学社会科学版），1995，（1）：49－53.
[7] 涂山青. 品牌竞争力分析[J].p市场营销，p2001，（8）：25－27.
[8] 郭晓凌，郭瑞.p浅论品牌资产的建树策略[J]. 市场营销，2002，（5）：23－26.
[9] 熊礼梅. 企业发展中的品牌延伸战略[J].荆门职业技术学院学报，2002，(1)：60－63.
[10]符国群.p品牌延伸研究：回顾与展望[J]. 中国软科学， 2003，(1)：75－81.